农业主题公园建设核心要素确定与应用，农业主题公园建设核心要素确定与应用

1农业主题公园研究进展

农业主题公园将农村景观、生活、民风民俗与森林、河流、草原等自然生态景观展现给游人，并提供一系列具有参与性、娱乐性的农事活动，形成以农业为主题，将农村生活、文化与自然相结合，可观、可游、可玩、可宿的同时兼具科普教育功能的公园。

区别于传统主题公园，农业主题公园虽具备主题公园的基本特征，但农业资源却赋予它特有的属性，可归纳为：（1）农业产品资料与一二三产业相结合，形成全产业链模式；（2）由于生产区域较大，占地规模较大，可活动空间广泛；（3）运营收入来源多样，不单一依靠门票收入；（4）娱乐及餐饮服务的资源及形式更加多变；（5）单位面积的投资水平降低；（6）商品交易资源多样化，提供更加优质的加工产品，结合农业资源、工业旅游，体验形式更为多元；（7）通过互联网技术，搭建农产品垂直电商平台，实现农产品交易环节的扁平化。

2北京农业主题公园发展概况与代表性案例

2.1 北京农业主题公园发展概况

2015年北京市有农业观光园1 328个，比2014年增加27个，观光园总收入为26.3亿元，较前一年增长5.6%。

北京市农业观光园包含5种类型：（1）农园观光参与型，以展示种植业及其生产过程为主的观光农园、教育农园、农业公园、市民农园或租赁农园；（2）商业服务型，菜园、果园、饲养场等农副食品生产和加工区域等形式；（3）森林旅游型，以森林区资源为依托，包含休闲、度假、森林考察、避暑疗养等活动；（4）科普教育型，以生态示范区或高科技农业示范园区为吸引力，寓教于乐；（5）农业公园型，把农业生产场所、农产品消费场所和休闲旅游场所结合于一体，在观光农业景区内设置多种项目。

北京市农业观光园存在问题有：产品同质化现象严重，经营重点不突出；满足顾客偏好的体验型产品开发不足且缺乏深度；未进行科学的规划设计；道路基础设施配套服务落后，阻碍农业园的发展。

2.2 农业主题公园建设相关代表性案例

2.2.1 成功案例

（1）蟹岛绿色度假村

蟹岛绿色度假村位于北京市朝阳区，占地面积3 000多亩，配套设施包含住宿、餐饮、会议、娱乐等。以产销绿色食品、采摘有机产品为主，餐饮、娱乐健身等为载体，提供有偿服务，以市区自驾家庭和商务休闲顾客为主要客户群体。特色经营包括“三点钟农业园”“三点钟婚庆”“三点钟会议中心”“三点钟垂钓”，即用3小时的时间满足各个消费群体吃、喝、玩、娱、购、游等需求。

（2）乡居楼

乡居楼位于北京昌平区小汤山镇南官庄村南，占地面积为560亩，主营业务为农家饭、采摘、会议、住宿，配套设施包括乡村动物园、洼里博物馆、乡村游乐场等。经营特色为通过独特乡村文化氛围的采摘园、游乐场、博物馆、动物园、农家饭，吸引想要体验乡村生活的城区家庭顾客，同时定期举行与游客互动的演出活动，打造儿童设施。

（3）九华山庄

九华山庄位于北京市昌平区小汤山镇，占地2 000多亩，包含住宿、餐饮、会议会展、温泉、娱乐、保健、体检与购物为一体的综合大型度假中心，全年平均入住率超过70%。其借鉴日本室外温泉形式，推广体检中心、会员制度，发展酒店＋会展经营。至今已发展会员6万名，日接待量达5 000人次，酒店＋会议会展占北京会议市场25%的份额。

2.2.2 失败案例

布拉格农场成立于2008年3月，占地面积550亩，是以香草为主题的综合型现代农业主题公园项目。其于2013年年末因经营不善倒闭，园区部分区域已废弃。分析其倒闭的原因为：其所处的通州区有20家区级休闲旅游业态农庄，同质化竞争激烈，产品结构单一，服务配套设施不足。

2.2.3 小结

总结农业主题公园相关案例可知：（1）科学的运营管理模式至关重要，对旅游项目进行系统的体系化管理，才能保证项目正常运转；（2）通过游客参与到互动的设施、活动、表演中，增加旅游项目的参与性；（3）运用先进的科技技术、创新理念，为旅游项目增加创新的设计感，提升项目品质及知名度；（4）为不同年龄段孩子和青少年设计专业的、能够动手参与的、安全、科普的娱乐设施，在休闲娱乐的基础上普及知识、陶冶情操、锻炼体魄。

2.3 农业主题公园核心要素确定

根据上述分析，得出以下影响农业主题公园建设的核心要素，并建立初始等级标准。

农业主题公园建设的核心要素

农业主题公园建设的核心要素赋值标准

3顾客偏好与农业主题公园建设核心要素的关系

3.1 研究对象与样本量确定

调查研究对象为北京地区事业单位、央企、外企、民企企业员工，共收集到180份调查问卷，以自驾出游人群为筛选标准，筛选出117份有效问卷。通过调研情况确定偏好短途郊区旅游的客群及其主要需求，同时了解客群所喜好的娱乐休闲活动，从而观察顾客偏好与农业主题公园建设核心要素的关系，根据顾客偏好调整核心要素的赋值大小。

3.2 顾客需求总结与核心要素重新赋值

总结问卷调研结果，京郊游的目标客群中主要为家庭客群，占49%，其次为私人社交活动，商务性质也有一定比例。家庭收入集中在21万—40万，年龄在26—45岁，小孩年龄在2—12岁。

顾客偏好更注重产品及服务的附加和衍生功能的开发，重视体验感。互动活动、高科技设计创新、主题特色、儿童设施、交通餐饮住宿条件为一等核心要素，运营管理模式、一二三产业结合在顾客偏好中不明显，为二等核心要素。

顾客需求总结对农业主题公园建设的核心要素重新赋值

3.3 顾客分类及行为特点分析对核心要素赋值的影响

3.3.1 家庭型行为特点分析

家庭型主要客群结构为孩子、父母和祖父母等。建设方向为参与性的活动，同时包括合家欢游戏和采摘等。

家庭型农业主题公园建设的核心要素

3.3.2 朋友聚会型行为特点分析

朋友聚会型以集体休闲娱乐为主要目的，注重娱乐性和趣味性；消费群体多为90后，喜欢结伴出游，体验快乐、刺激的事物，对住宿条件及硬件设施要求较低，但对餐饮及团队活动有需求，如野外烧烤、主题类游戏区、分队抗衡、拓展活动等。

朋友型农业主题公园建设的核心要素

3.3.3 情侣型行为特点分析

情侣型以增进双方感情、享受浪漫恋爱和二人世界为目的，建设方向为营造私密浪漫的空间，提议活动如浓情巧克力屋、树屋餐厅等。

情侣型农业主题公园建设的核心要素

3.3.4 商务型行为特点分析

商务型包含产品发布会、展会、商务主题会议、商务考察、奖励旅游、企业培训、年会等，对住宿条件、会议商务设施、休闲娱乐配套有较高要求。建设方向为以酒店为核心的会议及休闲配套，配套齐全的董事级会议室、中西宴会厅、SPA、推杆高尔夫等。

商务型农业主题公园建设的核心要素

3.3.5 教育型行为特点分析

教育型包含学校课外活动、冬令营夏令营、春秋游等；以教育科普、丰富社会社交、感受自然人文为目的，对教育性、趣味性、体验性有较高要求，如自然展览馆、植物科技馆、历史博物馆等。

教育型农业主题公园建设的核心要素

4专家对顾客偏好与农业主题公园核心要素关系的论证

4.1 专家访谈

访谈主要以研讨会形式进行，参与人员包括政府相关人士、旅游规划专业人士、旅游从业人士共10名。讨论的核心问题为论证顾客偏好与农业主题公园核心要素的关系。

（1）顾客群体重要性：家庭客群（2—12岁儿童）>朋友、情侣、企业>教育客群，设定系数分别为：1.2、1.1、1.0。

（2）住宿及餐饮应注重其附加和衍生功能的开发。交通、住宿及餐饮条件的调整系数设定为1.2。

（3）应发展创意农业，形成1 2 3=6的模式。设定主题特色及一二三产业结合的调整系数为1.2。

（4）工业体验旅游的开发同样应该结合农业旅游，加入互动娱乐体验。互动活动、高科技设计创新、一二三产业，调整系数为1.2。

（5）互动体验式场馆的设计应细分客群人群，借助高科技手段。互动活动、高科技设计创新、主题特色，调整系数为1.2。

4.2 根据客群调整系数确定的核心要素赋值

根据专家对顾客群体重要性的建议，获得调整后的核心要素赋值。

基于客群调整系数及专家论证调整系数获得的核心要素赋值

4.3 确定核心要素最终赋值

将核心要素赋值乘以专家对核心要素的论证系数，获得调整后的最终核心要素赋值。

核心要素最终赋值

5讨论

反观农业主题公园的现状研究，旅游产品同质化、顾客偏好需求产品不足且缺乏深度、经营主体未进行科学规划管理等问题，均反映了农业主题公园的核心要素未包含或部分包含在现有农业主题公园中。未来解决途径：（1）在农业主题公园建设前期，应进行完善的顾客偏好调研，经营者的资金规模和项目开发时序应尽量完善，根据其农业主题公园建设的类型及目标客群，运用核心要素进行评估分析；（2）相关部门应完善相应的规范及评分体系，指导设计研究机构的前期分析。