如何为宠物挑选一款好的零食？来看看这篇宠物食品行业研究

作者：西亦

导语：宠物食品是宠物行业中增长潜力相对较高的一个细分赛道。本文通过研究宠物食品市场现况、销售渠道以及营销模式等，初步判断宠物食品企业核心竞争力来源于企业良好的品牌塑造与不断更新迭代的产品研发。未来，必并诞生新的国产宠物食品龙头。

1. 宠物市场概况

1.1 宠物市场简介

目前全球宠物市场的增速在5%左右，从全球宠物产业产值分布得出北美仍是第一大宠物市场（总产值的 37 %）排在北美之后的欧洲和亚洲地区比重均在 23 %左右。美国2015 年产业规模约602.8 亿美元，近 10 年复合增速为5.77 %，2018年宠物饲养花费总计725.6 亿美元，而日本宠物市场已趋于稳定，较少出现新增宠物，以平均消费增长成为增长的驱动力，2017 年日本宠物行业市场规模约合人民币 920 亿元（同比增长仅1%）。

中国宠物产业最近10年的增长明显，2017 年中国宠物市场规模接近1340 亿人民币，在 2010 年-2017 年间的年复合增速达到 27 %，在《2019年中国宠物行业白皮书》显示2019年中国猫狗宠物消费市场突破达到2024 亿元，宠物狗和宠物猫消费市场规模分别为1244 亿元和780 亿元，其中宠物猫的增速较快增幅达19.6 %。

1.2 宠物市场构成与分析

宠物市场可以从宠物数量、饲养宠物家庭比例和宠物消费金额的三个维度进行分析，通过对各个层面的了解，分析宠物市场的存量与增量，推测未来发展趋势。其中美国宠物产品协会（APPA）是美国宠物行业最有影响力的组织，收集关于宠物喂养、照顾、产品和服务等方面的数据，目前已经采集30余年的宠物相关数据并受到全球宠物行业的重视。

1.2.1 宠物数量分析

APPA数据显示2017 年美国拥有宠物狗 9420 万只和宠物猫 8970 万只，中国的数据根据《2017 年中国宠物白皮书》，中国宠物狗4990 万只和宠物猫3756 万只，相当于美国数量的一半左右，而通过人口总数加权，那中国的猫狗宠物数量不到美国的八分之一，具有一定的增长空间。

从人均GDP角度估算中国市场，2017 年中国人均 GDP 为 8836 美元，与美国1980年相似，而APPA最早可研究数据为1988 年，当时全美宠物为1.2 亿只，相比于2017年中国的总宠物数仅有约1 亿只，此外，发达国家的城镇化率与宠物行业规模也有正相关的趋势。未来我国将随着GDP的增速与庞大的人口基数，可能会有相应的宠物市场增长空间。

在老龄化程度高的国家中老年人为养宠主力，日本 40 岁以上人群占养宠者比为 62.5 %，其中 60 岁以上占 33.1 %，2014 年我国 65 岁以上首次超过10 %老龄化，宠物陪伴老年人的属性会是宠物产业的增长点。除了人口老龄化是宠物数量增加的主要原因外，近几年单身人群随着初婚年龄的逐渐后退，造成养宠物的比例也逐渐增加，数据显示目前18-30岁人群，占总体养宠物人群的50%以上，从婚姻情况分析，未婚人群的占比约40%左右。目前来看宠物行业发展的动力主要是老龄族群与单身族群，背后可能的原因是宠物能对工作与生活的压力缓解，具有陪伴、减少孤独感以及予快乐的功能。

1.2.2 饲养宠物家庭比例分析

根据APPA数据，目前全美约有67 ％的美国家庭拥有至少一只宠物且数据基本保持相同，美国养宠物的总家庭数目为 8460 万家。而中国养宠家庭数为 5912 万家，远不及美国的宠物普及率，因此随着养宠物的比例提升，将对市场有一定影响。从居住面积来看，小型动物将成为主要增长点，宠物狗的户均保有量有 33 %增长空间，而宠物猫有翻倍空间。

1.2.3 宠物消费金额

APPA统计数据，2017年美国狗年均消费金额 1549 美元/只，猫年均消费为 988 美元/只，而中国宠物狗和猫的年均消费分别约969美元/只和727美元/只，未来随着消费升级，将有进一步增长的空间。

1.3 宠物行业的投资现状

随着资本涌入，加速宠物行业的发展，多家宠物产业相关公司在新三板挂牌，而佩蒂股份和中宠股份为上市的A股公司。根据VCSaaS的数据显示，我国宠物行业目前主要集中在天使轮（45 %），其次是A轮（20.83 %），其中只有0.83 %的企业IPO上市；从投资地域分析，北京是占最大多数约有27.59 %，其次上海18.10 %和广州15.23 %。

目前市场格局，终端零售销售额超过10 亿元公司，如皇家、 玛氏和比瑞吉销售额占比约为 16 %，而1-10 亿元之间的公司的占比仅为 13 %，比例最大的是小于1亿元的公司，约为71 %。

2. 宠物食品市场

宠物细分赛道中，食品贯穿宠物的完全生长周期，是宠物行业中需求量最大，相比其他宠物产业链上的环节，具有天然高频次、高复购性、市场规模大和高黏性的特性，世界各国的宠物行业发展历史，宠物食品是最先发展的赛道。宠物食品由于市场规模可观且国内市场目前增速较快，以及国产品牌进口替代趋势逐渐明显等，属于较好的赛道。

宠物食品的市场规模，从美国的经验看，宠物食品在宠物饲养中成本占比最大，2017 年行业规模达到 300 亿美元，占宠物市场规模的 41.82 %。2017年国内宠物食品终端市场销售额约 350-390 亿人民币，其中年均消费宠物主粮为 3841 元，国内宠物食品的单价自2012年后保持稳定增长，大约年化3% 的增幅。

宠物食品市场除了上述的宠物数量以外，影响的重要因素主要包括商品粮渗透率、宠物粮单价和每只宠物食量，从此三个角度能更全面了解宠物食品市场。

2.1 宠物商品粮渗透率

商品粮渗透率是指宠物使用商业宠物粮食的比例，2017 年我国宠物狗约10 %，宠物猫相对较高大约20-30 %，而美国已达 90 %。目前由于养宠人群年轻化、知识的传播，以及对宠物的消费重视，更能接受食用宠物粮而非人用食品，替代传统以家庭剩饭直接喂养宠物。宠物食品企业的消费者教育也仍然进行，加上网络时代的传播，商品粮食的概念将逐渐提升渗透率。

2.2 宠物粮单价

目前宠物粮食主要有两大盈利方向，一种是宠物必须粮食，此类宠物粮涨价逻辑比较弱，技术壁垒无明显差距，单价增速不明显，竞争激烈毛利率较低，因此不是行业市场规模扩张的核心因素。2004-2017 年，零售单价则从 24.7 元/kg 只提升到 34.23元/kg，对比中国宠物食品行业的零售量从 5.95 万吨增长到 32.3 万吨，未来宠物食品的主价格可能维持稳定。

宠物粮单价的另外一个突破点在于粮食升级与品牌定位。高端粮食或定制粮食，针对特定客群的定制服务，能从定价方面提升，改善增加盈利点和利润空间，但同时存在消费人群较小与市场教育尚未普及等问题。

2.3宠物食量

单只喂食量由体型和生物特性决定，不同品类的产品食用量也不同，以主粮计算，宠物猫约25 kg/年，宠物狗则分为小型犬45 kg/年，中型犬100 kg/年，大型犬200 kg/年。

3. 宠物食品的生产与销售渠道

3.1宠物食品生产链

宠物食品行业的上游为农产品和肉类等农副产品行业，下游行业是宠物食品的销售渠道。上游产业链：其中宠物干粮的主要原料为谷物等食作物，宠物湿粮和宠物零食的生产原料以肉类为主。原材料占宠物食品成本比重大（约70%），且宠物食品制造商采购规模远小于上游行业的生产规模，因此宠物食品生产商对上游原材料的议价能力较差。下游产业链：宠物食品行业的下游行业是各宠物用品经销商、宠物用品零售店、宠物医院和终端消费者，具有明显消费属性。产业链也包括OEM（代工生产）和ODM（提供从研发、设计到生产、后期维护的全部服务），欧美发达国家宠物产业发展较早但成本较高，因此中国诞生很多为国外宠物零食品牌代工的企业，如佩蒂、中宠、乖宝（麦富迪）等，

3.2 宠物食品原材料分类

宠物食品包括宠物主粮属于宠物的主食，日常维持体能的能量和营养成分，宠物零食则是用来吸引宠物注意力或者是调节宠物口味的食物，2015年宠物食品销售中，主食主要占比约58 %，宠物零食约18 %。主粮按照产品的形态和加工方式不同，可以分为干粮和湿粮两类。天然粮是属于自然食品为核心的高级粮食。

3.2.1 宠物干粮

主要生产材料为谷物等粮食类作物和肉类蛋白质，以黄豆、小麦等粮食与肉类混合到一起，具有营养全面、饲喂方便、节约时间等优势属于宠物食品的主要位置。宠物干粮的生产特点适合大规模机械化生产，在工业发达且劳动人口基数大的企业生产有较强的成本优势，如从1935 年开始生产宠物食品的玛氏公司。

3.2.2 宠物湿粮

主食湿粮可以保存高水分鲜肉粮的新鲜与安全，对于宠物食用的口感和营养较好，且保持食物的水分，但保存与生产相对于干粮要更困难，未来研发方向是贴近冷链供应的鲜肉为主。

3.2.3 天然粮

天然粮大多采用新鲜肉类，提倡未加工过的粮食，以及不添加防腐剂与合成成分，不采用4D成分及副产品，是指Dead 已死、Dying垂死、Diseased有病和 Disabled 残废，副产品是指它们的内脏、皮毛等，因此被认为对宠物营养较好。

3.2.4 宠物零食

主要是帮助主人加深与宠物之间的感情，增强与宠物之间的互动，包括肉干、肉条、咬胶、洁齿骨等，宠物零食的自动化程度低且人工成本占比较高。宠物零食产品种类繁多，生产主要需要材料前处理，需要较多的人工操作环节，难以完全机械化和自动化生产，人工成本占生产成本比重较高，因此人工成本相对较低的国家或地区具有较大成本优势。

3.3 营销模式与渠道

2017 年，国内宠物食品的线上、线下渠道份额占比分别为 57.8 %和 42.2 %。不同渠道各有自身的优劣势，外资品牌线下有优势，国产品牌多采取线上突破。外资品牌大多线下起家，且在欧美有丰富的线下渠道的经验，目前美国玛氏在国内线下渠道也比国产品牌好，国内品牌中比瑞吉的线下渠道做的较好，而国产品牌多在线上突围，后来居上者的如乖宝、疯狂小狗等。

中国企业分别占线上狗和猫主粮企业的销售额的57%和 23%，占线上狗零食和猫零食企业销售额的 86%和 48%，国产品牌中，麦富迪属于较具有领先优势的企业。

3.3.1 线上销售

国内宠物食品线上销售自2004-2011年缓慢提升，2012年开始爆发式增长， 2010-2017 年的复合增速达到 106%，渠道份额占比从 2005 的 0.1%迅速提升到 2017 年的 42.3%，2017 年约有67.1%的企业在电商渠道盈利。主要是因为中国宠物食品行业与电商发展阶段重合，且对于重量偏重的宠物食品来说物流成本比例较大，而国内物流成本相对国外较低。

3.3.2 线下零售销售

传统线下渠道的不断萎缩，其中零售批发渠道（包括现代大型超市、超市、传统杂货零售商）占比从2004 年的 29.3%缩小至 2017 年的 11.5%。

3.3.3 线下专卖店销售

宠物专卖渠道份额占比自 2004 年以来缓慢下滑并且在 2013 年后加速，受到资本推动加速连锁化的影响，兽医诊所渠道份额占比在历经5年的连续下滑后，2016 年开始快速提升。线下不同的渠道中，其中2017年宠物医院增速67%，宠物店增速 28%，商超增速仅为 8%。

3.3.4 线上线下混合渠道

目前电商（增速55%）与宠物医院（增速67%）渠道增速最快，掌握线下渠道的企业，往往会进入门槛相对较低且增速快的电商渠道，形成国内最常见的双渠道形式，线上 线下的双渠道销售格局成为当前的主旋律。

4. 营销策略

在《2017 年度中国宠物行业白皮书》在宠物主粮与零食的购买考虑因素中，营养需求的满足、适口性好和高性价比是关键因素约占60 %饲主考虑，其次是性价比约45 %的宠物饲主会考虑。目前品牌知名度与品牌理念及价值观则排在靠后的位置，说明新一代宠物消费群体对品牌忠诚度还有待提高。

4.1 OEM/ ODM起家转型

中国早期宠物粮食的企业是为国外代工起家，以OEM/ODM 代工积累优质客户和生产技术，此后建立自主品牌，并通过品牌溢价提升毛利率。国内代工大多是以宠物零食为主，因为规模优势不明显，再加上新零售渠道崛起，使得传统代工进入门槛较低，容易打造差异化产品并顺应市场需求。

4.2 品牌IP打造

对于新晋品牌由于缺乏渠道与生产优势，因此通过打造品牌IP崛起，以独特品牌理念打造爆款成为主要的商业模式。以高辨识度的产品包装和潮流宠物IP，再加上宣传品牌的故事性，针对特定养宠物人群以流量与宣传等方式，使品牌逐渐进入消费者的视野。

4.3 品牌国际化

根据品牌发源地问卷调查， 91%的中国受访者关注品牌的来源地，并且消费者更倾向于国际大牌，认为品牌是安全原材料和生产过程的保证。因此需要国产品牌也会主打国际化的品牌宣传，或是通过收购海外品牌，形成增加商品销售的核心竞争力，如中宠于 2018 年收购新西兰高端宠物食品品牌 Zeal。

4.4 销售渠道推广

国内渠道建立还不完善的企业会提供给一级经销商的价格通常低于 6 折，在传统渠道上给予了极大的利润空间，能够以价格优势迅速抢占市场。

4.5 品牌定位

在消费升级的过程中，消费者往往会更重视消费价值与宠物食品的本身安全营养，包括天然粮与鲜肉冻干等高端粮食逐渐成为追求，有些企业会根据不同宠物的不同生命周期为诉求，更精细划分宠物的饮食习惯，解决特定消费者的定制化需求。

5. 宠物食品的相关企业

目前国外品牌大多采取建立平台的策略，在产品和渠道建设多品牌，涉及包括高中低端的宠物市场，国内包括玛氏、比瑞吉和乖宝等都属于这个类型。专注内容类型的企业，通过产品定位与专研，形成细分赛道的垄断，如蓝爵和伯纳天纯专注于天然粮领域，佩蒂动物专注于宠物口腔健康和营养。专注于渠道和市场营销的企业，凭借市场营销直接与用户进行互动，推出高性价比的产品实现销量，如疯狂小狗等。2013年之后，国外品牌市场份额逐渐被国内品牌赶超，电商等新兴的销售模式也逐渐在改变行业的格局。

5.1 国外企业

5.1.1美国玛氏集团

是全球最大的食品生产商之一，是典型的平台型企业，核心的优势在于丰富的产品线和渠道拓展能力，主要产品集中在中高端的商品粮，全球各个国家基本均有布局且市占率几乎都能够达到 15%以上的水平，特别在新兴市场的产品市占率非常高。

2002 年玛氏收购皇家宠物食品，皇家是最早开拓中国市场的企业， 2017年销售额约为10.7亿元，其累计了多年的市场开拓经验，并早期在中国建厂生产与降低成本，并通过早期品牌的树立与搭建宠物医院的销售平台，使得皇家相应细分市场的市占率都占据领先地位。

在品牌策略上，玛氏这类平台型公司通常采取多品牌战略去对应丰富的产品，玛氏集团宠物板块拥有几十个品牌，用于标识不同领域和类别的产品，2019年12月玛氏集团，通过C轮投资瑞派宠物医院，布局未来连锁宠物医院的销售渠道。

5.1.2 美国蓝爵宠物食品

是美国增长最快的宠物食品公司，2006-2017年营收复合增长率达到15%以上，目前是分销点给客户普及有关宠物护理的知识。2015年至今大幅提升研发投入并进入治疗用宠物食品细分市场，提供高品质治疗用宠物食品， 取得良好的市场发展前景，推出"宠物侦探"系列线下销售，在各个分销点给客户普及有关宠物护理的知识，顺应美国市场宠物人性化趋势，专注于成熟的美国市场，以及天然健康细分赛道。

5.2 国内主板上市企业

5.2.1烟台中宠食品股份有限公司

于1998年成立，2017年8月21日,烟台中宠食品股份有限公司在深圳证券交易所中小板成功挂牌上市。中宠股份是全球宠物食品领域多元化品牌运营商，旗下有"Wanpy"、"ZEAL"、"Dr.Hao"、"Happy 100"、"King Kitty"、"Jerky Time"等品牌。在中国宠物医院和宠物专门店的铺货率达到80%。中宠品牌生产的产品包含不同周期以及不同品种的宠物专用食品，目前以宠物零食和罐头为主，近两年开始发展宠物主粮业务。ZEAL品牌则标榜天然尽快宠物食品。2018年12月中宠对新瑞鹏宠物医疗集团进行战略投资，布局未来连锁宠物医院的销售渠道，可能通过连锁医院形成销售的闭环和护城河。

5.2.2佩蒂动物营养科技股份有限公司

创立于1992年的佩蒂，专注于围绕宠物健康建立科学食品体系，主要专注于宠物营养与宠物口腔健康，是全球狗咬胶的龙头。旗下品牌包括齿能系列（分龄宠物口腔护理品牌）、爵宴系列（10种以上完整猎食的珍禽猛兽肉类，超过70%纯肉含量）、好适嘉系列（宠物营养品牌）以及Smart Balance（天然新鲜宠物粮食）等

5.3 国内未上市企业

5.3.1徐州苏宠宠物用品有限公司（疯狂小狗）

2014年成立的疯狂小狗，是一家专注于宠物狗服务与宠物用品提供商，线上起家采用低价策略并主打性价比，是近 3 年增速最快的宠物食品公司，短时间内实现快速扩张，在线上各类电商平台和线下宠物医院、宠物门店等，建立线上和线下的链接，通过品牌IP串联品牌与用户认知。2015年销售额达到1500万元，2016年突破1亿元，2017 年销售收入约为3.6亿元，2018 年销售收入突破 6 亿。

之前以代工形式生产狗粮，2018年开始建立自己的工厂，高投入买流量获客定位年轻的受众，目前在淘宝上主粮的销售额成功跻身前列，通过社交平台与用户互动增加客户群体的粘性，在用户反馈与有相关宠物饲养的分享基础上，提升购物体验，因此疯狂小狗复购率也相当高。

5.3.2上海依蕴宠物用品有限公司（伯纳天纯）

伯纳天纯专注高端天然粮市场，是国内天然粮第一品牌，主推高端价值与专注研究，针对不同犬种的胃部消化能力提供不同食品的解决方案，高于其他同类国产产品价格，依靠产品的差异化，在国内外品牌林立的高端市场占有一席之地。2017年销售额已达3亿，并每年以30%-50%的增速快速发展。目前公司与全国166多家优秀经销商建立战略合作关系，全国终端网点突破25000家。

5.3.3上海比瑞吉宠物用品股份有限公司

创立于2002年3月，属于高端天然宠物食品，2017 年销售额约为 7.2亿元。从事全系列猫狗粮的研发生产与销售，市场占有率领先国内，具有较利润丰厚的渠道，目标是成为世界品牌，涵盖有干粮、湿粮、处方粮三大产品线，覆盖全国28个销售大区、60多个办事处、2000多个市县、20000多家终端客户。

目前拥有比瑞吉（干粮、湿粮、营养品和零食等）、开饭乐（针对18-28岁养宠年轻人）、诺瑞（大众营养粮）三大主品牌，并成为德国品牌灵萃（60% 肉原料且不添加谷物）总代理。

5.3.4山东乖宝宠物食品集团有限责任公司

乖宝从OEM/ ODM起家，属于出口转内销的企业，具有较多国际合作与食品加工生产经验，产品线包括宠物零食、宠物湿粮与天然食材等，共计三大品类1300多个品种。乖宝借力皇家经销商，并且维系较好的经销商渠道。

产品系列主要有麦富迪Myfoodie、乖宝和湿鼻子等，其中麦富迪自有品牌，2017年实现国内销售 7.5 亿，以零食为突破点然后切入狗主粮、猫主粮市场，而乖宝品牌定位为国际知名品牌商的OEM/ODM厂家，湿鼻子主打宠物鲜食。提出线上个性化定制平台 智能工厂，利用这个新模式和互联网平台，以麦富迪高端定制DogsCare输入宠物的情况，实现消费者直接对接工厂的新销售模式，阶段性营养调整，以满足宠物的营养需求及口味偏好的个体差异，并提供线上兽医师团队和宠物营养师团队咨询。

5.3.5山东路斯宠物食品股份有限公司

最早是生产干燥鸡肉类宠物食品，旗下品牌为路斯LUSCIOUS系列宠物零食，主要产品包括宠物猫狗的五谷干粮，以及鸡肉鱼肉等宠物零食，2014年出口额达到4.5亿元人民币，产品主要出口日本、欧盟和美国等国家和地区。国内销售额达到4500万元，主要在沃尔玛、家乐福、大润发和百佳等知名大型连锁超市销售。2015年5月在新三板市场率先挂牌。

5.3.6江西华亨宠物食品股份有限公司

成立于2011年5月19日，是一家专业从事宠物食品、用品和宠物玩具的生产销售，产品种类超过500个，产品行销于美国、欧洲、日本、韩国、澳大利亚等国家和地区。

5.3.7天津宠次元宠物用品销售有限公司（阿飞和巴弟）

通过将产品IP化包装，并开发专属表情包、衍生品等，为消费者提供丰富的消费体验，2018年获得天使轮300万人民币投资。

总结

宠物食品市场规模大且贯穿宠物全周期，也属于宠物的刚需，有较好的市场发展前景。受益于宠物的存量与未来增量，互联网领域的发展促进渠道链条缩短，并拉近与消费者之间的直接沟通，以及宠物粮渗透率提升，这些因素都使得宠物食物赛道具有较好的增长前景，许多中小型宠物食品公司将有发展成多品牌的平台型公司。

2013年之后，国内企业转型开拓国内市场，逐渐实现国产替代，电商渠道快速发展使得新公司有机会改变市场格局，从目前市场看来新兴的发展方向主要是在渠道与线上销售，而关注宠物的个性化商品以及专注宠物食品细项，将成为中长期专注内容的企业发展重点，目前成本降低的竞争模式已经转变为品牌与渠道为主的竞争形态。

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