如何独立经营一家天猫店？魔都夫妇8年开100，门店上天猫后年销过亿成年轻人宠儿

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文/吴鹤鸣

编辑/范婷婷

白石夫妇每年光打官司，诉讼费都得花掉一两百万。

最近的一场线下大厂侵犯他们设计著作权的官司，打了两年，白石最终胜诉。但对方依旧不死心，把侵权的、最有辨识度的猫头鹰改成了圆嘴，依然堂而皇之地售卖。类似的官司，同时进行的还有好几起。

大一点的店，改改设计重新上架，小一点的会被封店，“也许换个马甲就又来了”，因为诉讼周期太长，白石精力有限，“太小的店只能算了”。

白石和妻子万梦易已经习惯这样的生活，作为设计师品牌，他们面临这个群体都会碰到的抄袭问题。2016年，为了统一消费者的认知，他们把自家品牌WANACCESSORY（以下简称「万蔻」）搬上了天猫，同时，“那也是线上生意增长最好的两年”。

那时的万蔻在线下有几十家门店，到如今已有上百家，每家店的月销都能达到200-300万之间，品牌每周上新，每年会有400个SKU在售。但是仿冒品，伤害的不止是自家的产品价值，也是品牌价值，白石想的比很多设计师品牌远。

第一家店在外滩

与很多年轻创业者不同的是，白石和万梦易，最早开的是线下店。

万梦易硕士研究生毕业于London College of Fashion，配饰专业，“当时亚洲人选这个专业的很少”，多数就读国外设计学院的亚洲人，诸如圣马丁之类的名校，大多会选择服装设计，少有选择配饰专业，“因为冷门”。

图片中人物右一：白石，中：万梦易

包包和鞋子都属于配饰一项，与其说冷门，倒不如说从设计到打样再到批量生产，不管是包包还是鞋子，相比服装都要费时费力得多。国外的大牌历经数百年沉淀，不同的消费层级有不同的品牌选择，更多人想要背一个印着LV或是GG的包包，这种奢品所带来的是个人价值的提升，从名牌包到大衣、手表，抑或是豪车，不外如是。

所以，学配饰设计，未必有人会认可你的设计，说得更直白一点，这个钱比学服装设计难赚。

2006年，还在读书的万梦易在伦敦创立万蔻。而此时的白石，从吉林艺术学院雕塑系毕业没几年，还是一个在北京画廊求生存的艺术家。相比如今青年艺术家被各色画廊热捧，那时候少有纯艺的艺术家，因为收入不够稳定，“后来有些画拍到千万的画家，都是我们画廊出来的”，没几年白石就来到上海，凭借几年画廊的工作经验，为一些服装大牌的店铺做空间设计。

白石和万梦易也是此时相遇。回国后的万梦易为设计师品牌设计、打版，自己则设计包包摆在买手店销售。那时候的她可以用才华横溢来形容，2009年就被上海时装周评选为“最具商业价值设计师”。趣味、幽默感、天马行空、千变万化，是万梦易想要表达的设计，也是万蔻的基因，2013年，万梦易在外滩18号开了万蔻的第一家线下门店。

那时的万梦易和白石都没想过，万蔻的年销能过亿。

“李逵是假的李鬼”

当被问到如何应对被抄袭模仿的问题时，多数品牌会给出这样的回答，“被模仿是正常的，保持自己的创新设计才能活下去”。诚然，设计师都对抄袭深恶痛绝，但没法杜绝，应对方法更多是提升被抄袭的门槛，加快上新频率，保持自己的创造力。

作为有自主创新和设计能力的品牌，白石也害怕被模仿，“好看的东西，其实消费者都会有认知”，这句话也是作为前艺术家的白石聊到艺术与商业产品的平衡时所说的一句话。

万蔻最具辨识度的形象就是一双猫头鹰的眼睛，辨识度高，再加上每个月都有要求加盟代理的线下店铺，“到去年我们已经有100多家的线下店铺”，均开在一二线城市，诸如上海新天地、杭州嘉里中心这样的中高级商场，“每个月每家线下店都有200-300万的销售”。

在2016年开天猫店之前，万蔻的包包被挂在线上其他买手店铺销售，卖的也不错。“万蔻入驻天猫，也是希望背靠平台的背书，让品牌能更立住脚”，这也是白石应对模仿者的办法之一。

随着万蔻的出名，仿冒者越来越多，“其实我不怕山寨”，至少消费者还能知道是我家的东西，“最怕的是模仿”，卖的价格不足自己的三分之一，“这让还不认识我们的人，觉得我们的品牌很low”，这是白石害怕的原因，“我才是真的‘李逵’，但先看到‘李鬼’的人，会觉得我是假的‘李鬼’”。

有时候让白石沮丧的是，一些仿冒的包包在别的短视频平台上，“卖的比我还好”，不止对线上销售有影响，拍图搜同款的功能让线下的门店也受到影响，白石要顾及的是整条供应链上的利益，不止包括加盟商，也包括为他们生产包包的厂家，也为了保护自己品牌，“不论从哪个方面考虑都要维权诉讼”，每年夫妻俩花掉的诉讼费能有100-200万。

有时候白石会被模仿者威胁，对方会找来专业的律师，专门盯着店铺的广告语和图片，向当地的市场监督管理局投诉，“说线下哪家店违规”，恶意的投诉给白石增加了许多额外的精力和时间，“也幸好我们做的比较正规”，这方面平台也给了白石不少支持。

我们不要LV

从线下商场到线上门店，白石和万梦易的创业之路和很多线上的设计师品牌并不相同，线下的成功让白石有成熟的供应链；多年直面消费者，让他更清楚市场的喜好。在入驻天猫的第二年，品牌获得“年度设计师”奖项。

从外观上看，万蔻的大牌属性很浓，“但我们从不定义自己是奢侈品”，店铺有高于一般设计师品牌的上新频率。“虽然我们每周都会上新，每年有400多个SKU，但卖的最好的是依旧是经典‘换脸系列’Alias”。年轻人喜欢“独特性”，不再愿意和别人“撞包”，每个look需要一个包，每个心情需要一个包，面对大牌包包少则大千，动辄上万的价格，小众的设计师品牌成了他们的最优选。

相关数据显示，到2024年，中国设计师品牌的复合增长率预计能达到26.6%，高于奢侈品牌的11.4%、快时尚品牌的17.0%以及商业品牌的13.8%，奢品不再是年轻人的第一选择，不论是从金钱上或是情感上。

多年的经验让白石和万梦易有着严谨的货品企划和开款效率，“基本是开一个爆一个”，2020年，万蔻年销超过1亿元，这是设计师品牌稳定提效的关键。很多品牌设计师在抱怨产品出售时，“消费者觉得好看，但说不出是哪个品牌”。

而万梦易在创意输出时，通过同样的元素和价值，形成极高的辨识度，再根据不同的使用场景，去选择同一个系列中不同的包型，最终形成消费者对于万蔻的记忆，也恰恰如此，成功的几率提升很多，也是白石十多年在运营同一批人的结果。

在淘宝教育举办的《天猫箱包配饰“星”品牌主理人MBA第二季》课程班上，行业小二邀请白石分享自己的经验，白石也不吝啬自己的知识，“因为品牌教育，不是一家之力”，消费者始终是聪明的，“会算，很精明”，在选择最适合自己产品的同时，才会对品牌产生更深的感情。

从产品价值到品牌价值，不论是打官司还是维护线下商铺和供应链的利益，白石想的，总是很远，也很大。