用户研究的十种方法 创新者的任务，下

先来回顾下上篇的主要内容。我们介绍了克里斯坦森的用户目标达成理论，通过观察消费者“雇佣”产品或服务所要实现的进步来寻找创新点。重点在于把关注点从产品转移到消费者需求上来以及挖掘他们借助产品所要达到的进步究竟是什么。

可是这并不是一个轻而易举的过程，通读本书发现要达到这个目标，途径也仅限于对于消费者的观察与访谈，幸好作者还是给了我们一点信心，他说“答案不在于你使用的工具，而在于你想找什么，以及你如何把观察到的东西拼凑出来”。因此，对于初学者来说，先想清楚我们要找什么并能掌握一些寻找用户目标的通用方法就非常不错了。

本书详细介绍了5种方法来指导我们发掘用户目标，结合一些小例子来看一下。

1、从生活中寻找

在目前沉迷于数据的世界里，只凭着自己对用户目标的直觉来指引创新似乎有些令人讶异，但也不乏成功者。

比如索尼的创始人盛田昭夫甚至反对做市场调研，他认为：仔细观察大家怎样生活，凭直觉去了解他们想要什么，然后去做就可以了。索尼最重要的产品之一随身听就是在市场调研显示消费者不可能购买没有录音功能的磁带播放器后，盛田昭夫仍毅然推出而取得成功的。

2、从“尚未消费”中寻找

从那些没有使用任何产品或服务的人的身上，你也可以找到等着你去解决的用户目标。企业往往只考虑如何与竞争对手抢生意，而不是去寻找用户潜在的需求。企业一旦把眼界拓展到同类竞争以外，颠覆性创新的市场可能远比传统的竞争规模还要大。

看一下下面这个例子。40%的爱彼迎房客表示，要不是有爱彼迎，他们根本不会开始这段旅行，他们或许会选择借住亲友家。几乎所有的爱彼迎房东都表示，要不是有爱彼迎，他们根本不会考虑出租家中的空房间或整套房屋。对这些游客来说，爱彼迎是在与“尚未消费”竞争。

3、找出暂时的变通做法

当你看到用户为了解决生活上的难题而采用替代法，或是使用暂时的变通做法时，就表明他们对现有的解决方案不满意，又非常想解决问题，这时可能的创新商机就出现了。

用ING Direct银行的例子说明一下。父母想为孩子开设一个储蓄零用钱的银行账户，但传统银行认为只想要简单储蓄功能的“低净值”客户是不值得关注的群体，于是父母只能自己象征性地为孩子记账，并给予合理的利息，但这毕竟与真正的银行不一样。

于是ING Direct看到了这个市场的潜力，他们推出了一款产品：银行提供储蓄账户、定存和共同基金等服务，而且没有最低余额的规定，因为它的迅速方便广受欢迎，也使它成为了美国成长最快的银行。

4、关注你不想做的事

这一点也可以在生活中找到很多例子。

比如孩子一早醒来说喉咙痛，可你那天很忙不愿花半天时间陪他去看医生。于是这样的经历促使哈佛商学院的校友瑞克·克里格和几位合伙人一起创立了快医疗保健中心。一分钟诊所可以立即为上门的患者看病，由执业护士为一些常见的病痛开药。

5、找出产品不同寻常的用法

通过观察用户如何使用你的产品，你也可以发现很多新的商机，尤其是在用户的用法和公司预期的用法大相径庭的时候。

杜威公司的铁锤牌苏打粉一直是美国家庭的厨房必备用品，也是烘焙的必要材料。20世纪60年代后期，公司的高管发现，消费者会在多种情况下使用这款苏打粉，例如加入洗衣粉、混入牙膏、撒在地毯上，或是打开盒子放在冰箱里除臭。公司高管看到消费者的创意运用后，便开始使用用户目标达成理论，公司首先推出了无磷洗衣粉，接着又推出一系列非常成功的新产品，例如猫砂、地毯清洁剂、空气清新剂、除臭剂等。

以上5点从字面意思来看都很简单，难的是拥有一双敏锐的观察眼睛并能准确捕捉到创新的突破口。即使在找到创新点之后，采取什么样的策略也是能否成功的关键要素。这两点对于刚入门的学习者来说也是需要不断思考和实践才能精进的。

对于这本书的介绍还只是一个引入，我认为比起这些条条框框来说书中大量的案例才是更为生动与精到的，也更好地反映出作者想要传达的理论精髓。读完这本书最重要的就是形成用户目标的思考方式，虽然与我们惯常的路径不太一样，但在抽丝剥茧之后会有意外的收获。商业竞争没有标准答案，我们更要先人一步，用全新的眼光看世界。