桃李面包一季度财报：国奶当自强，小巴读财报

文 / 秋水

飞鹤要在香港上市了。

2018年，飞鹤卖了7000多万罐奶粉，实现营业收入103.92亿元，成为国内首个突破百亿营收的奶粉品牌。

根据弗若斯特沙利文报告，按2018年销售额计算，飞鹤是中国最大的国内品牌婴幼儿配方奶粉公司，在国内品牌中占据15.6%的市场份额，在整体市场中占据7.3%的市场份额。

对奶粉业有所关注的人可能知道，在三聚氰胺事件发生后，国产奶粉品牌整体受到重创，市场份额从2007年的65%一度锐减到2015年的31%。

此后，随着国家推行“配方注册制”，所有品牌的奶粉在销售前都需要注册配方，一些杂牌贴牌、海淘代购的奶粉品牌被淘汰，国产奶粉的市场占有率在2018年重新升回49%。

数据来源：中商产业研究院

一退一进之间，包含了多少企业的挣扎与奋进。

曾经的国产奶粉第一品牌贝因美陷入经营困境，在2017年靠甩卖22套房扭亏为盈。异军突起的飞鹤则已经能与洋奶粉正面刚——小巴上天猫搜了一下，飞鹤的明星产品星飞帆一段奶粉的零售价为368元/700g，折合473元/900g。作为对比，美赞臣蓝臻的价格为479元/900g，两者价格相当接近。

今天，小巴就来分析一下，飞鹤这位新晋国产奶粉一哥是怎么炼成的，对奶粉行业或许有一定启示。

靓丽的经营表现

先来看看飞鹤的经营成绩，这家国产奶粉龙头的“成色”如何。

飞鹤的主营业务很集中，就是生产婴幼儿奶粉，然后通过经销商等渠道进行售卖。2018年，飞鹤婴幼儿奶粉的销售额占总收入的88.5%，剩下的零头由成人奶粉、液态奶等其他奶制品以及营养保健品贡献。

招股书显示，飞鹤近3年的营收增长了1.79倍，利润增长了4.52倍，2018年的净利润率达到21.6%。

数据来源：飞鹤招股书

飞鹤生产的奶粉分两种，一种是普通奶粉，一种是高端奶粉。2018年，两种奶粉的毛利率分别为60.7%，75.8%。

近三年，飞鹤高端奶粉的销售额占比从2016年的42.6%提高到2018年的63.9%，因此利润增幅远远超过营收增幅。

从上面的数据我们知道，高端奶粉是飞鹤的拳头产品。高端奶粉发展好，飞鹤的发展就好，而高端奶粉一旦销售受挫，飞鹤也会受到震动。

一门很赚钱的生意，假如没有竞争优势，蜂拥而至的竞争对手，很快会将利润压薄至勉强保本的境地。

那么，飞鹤奶粉高定价、高毛利的底气何在？

内外兼修

奶粉要想卖高价，首先品质得过硬。

从产品角度讲，优质奶源、科学配方和先进工艺是打造优质奶粉的三大关键。

国际上公认北纬47°是奶牛的黄金饲养带，日照充沛，牧草资源丰富。飞鹤从鹤城齐齐哈尔起家，正好位于这条纬度带上，在奶源方面是近水楼台先得月了。

配方方面，飞鹤一贯重视中国母乳研究，建立了中国首家乳品工程院士工作站，积极参加国家级母乳化研究项目，主持科技部“十二五”项目，打造了专业、深入、广泛的母乳数据库。

此外，飞鹤还整合国内外资源，建立飞鹤-哈佛BIDMC营养实验室，搭建起两国四地的科研平台。

在飞鹤自己的表述中，它的星飞帆产品连续多年荣获国际质量研究所颁发的世界品质评鉴大会金奖，臻爱倍护婴幼儿配方奶粉也荣获世界品质评鉴大会特别金奖。

单说获得的奖项可能没什么感觉，可以参考企业的研发支出这一硬核指标作为印证。

2019年上半年，飞鹤的研发开支为7840.5万，占营收的1.33%，较2018年增加约0.28个百分点。同行业对比来看，飞鹤的研发投入占比居行业前列，可见飞鹤确实对技术比较重视。

数据来源：同花顺i问财

最后是工艺。

婴幼儿奶粉的生产工艺分干混、湿混结合喷雾干燥法两种。湿混法利用鲜奶作为原料，杀菌净化后与益生菌、DHA等营养物质混合而成，而干混法则利用奶粉作为原料。

相对而言，湿混法生产的奶粉新鲜度与营养均衡性更好，但材料成本、工艺要求更高。

飞鹤采用的正是湿混法，使用本地采购的高品质鲜奶作为原料。根据飞鹤招股书披露的数据，2018年鲜奶平均吨价为3461元，奶粉平均吨价为2506元，飞鹤采购的鲜奶成本约为奶粉的1.5倍。

需要补充的是，今年6月，发改委等7部委联合印发了《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》，《方案》中明确指出将大力提倡使用鲜奶生产婴幼儿配方奶粉。由此可以看出飞鹤在工艺上具有一定的前瞻性。

如果说抓奶粉品质是内功，那么如何让消费者感知到产品的价值，则属于外功。

在艾媒咨询对2019年中国消费者购买婴幼儿奶粉最关注因素的排行中，价格只排在第六位，前五大因素分别是：品牌、安全、营养成分、奶源及产地和品牌故事。

飞鹤的定位是“更适合中国宝宝体质”，以“更适合”作为其品牌主张与差异化卖点，并通过举办“妈妈的爱”、迷你秀及嘉年华等活动提高品牌影响力。

2018年5月，飞鹤在郑州的孕婴用品展台

自2016年起，飞鹤举办“妈妈的爱”研讨会，免费向消费者提供有关怀孕和育儿方面的知识，并借此向消费者宣传产品，通过味道盲测，使现有和潜在客户能够亲身体验。2018年，飞鹤举办了超过5500次“妈妈的爱”研讨会，共有60多万人出席。

从结果来看，飞鹤成功赢得了消费者的信任。

那么，又是谁买走了飞鹤的7000万罐奶粉，飞鹤做了哪些努力？

谁在买飞鹤奶粉

2008年三聚氰胺事件爆发后，虽然飞鹤等少数国产品牌并未被波及，但一二线具有高消费能力的消费者还是转身投向了外资品牌。

中金发布的《婴幼儿配方奶粉专题：繁华过后，内外资谁主沉浮？》报告显示，2008-2015年，外资品牌在一二线城市的市场份额提升至80%。同期中资品牌受消费者信任度降低影响处于缓慢恢复期，以中低端产品和低线城市为主。

但不起眼的低线城市，慢慢却成了香饽饽。

对不同城市的家庭来说，平均生活成本对生育意愿影响巨大。生活成本越高的城市整体生育孩子的意愿越低，从而使一二线城市的整体生育率处于较低水平。

美赞臣大中华区CEO睿恩达(Enda Ryan)曾对外公布一份数据，2017年中国0-3岁婴幼儿中约有450万位于一线城市，540万位于二线城市、3800万位于除一、二线外的市场。

同样，根据弗若斯特沙利文的数据，“小镇妈妈”的需求贡献了奶粉市场的半壁江山。

也就是说，下沉市场在今后的很长一段时间里，会是所有奶粉品牌的兵家必争之地。

而当初无奈蛰伏于低线城市的国产品牌，因为长期耕耘渠道，当消费者的收入水平跟上后，忽然之间因祸得福了。

截至今年上半年，飞鹤依靠1824家经销商、109000个零售点，完成对中国绝大多数地区的覆盖。

数据来源：飞鹤招股书

从经销商的分布看，飞鹤的基本盘包括了各层级市场。

与此同时，在消费者建立起对品牌的信任后，飞鹤进军北上广的步伐也没有停下。

2016年，飞鹤在北京地区的年销售额为6030万；2018年，这个数字上升到1.95亿元，年复合增长率为80.0%。2017年，飞鹤在上海的年度销售额仅580万，2018年增长至960万，增幅为64.8%。

对飞鹤下一个结论的话，其成功的原因就是通过技术研发与品牌教育确立产品的高端定位，在合适的市场完成了销售。

成长空间在哪

但是，飞鹤的前路并非一片坦途。

据国家统计局的数据，2018年中国出生人口1523万人，比2017年减少200万人，人口出生率10.94‰，比2017年下降1.49个千分点。

随着国内新生儿出生率下降，婴幼儿奶粉市场增速下滑是不争的事实。存量市场中，竞争必定会越来越激烈。

另一方面，有利的因素同样存在。

农业部在2016年发布的《全国奶业发展规划（2016-2020年）》，要求到2020年我国要有3—5家婴幼儿配方奶粉企业营收超过50亿，2020年前10家国产品牌企业的行业集中度达到80%，体现出国家对国产奶粉做大做强的期望。

与成熟市场前5大品牌占据90%以上的市场份额相比，我国的婴幼儿奶粉行业集中度还有很大的提升空间。

数据来源：欧睿咨询

此外，对比美日韩，这些国家前5名的奶粉企业全是本土企业。随着我国国产奶粉质量日益提升，消费者对国产奶粉的信心逐渐恢复，国产奶粉品牌市场占有率也有望进一步提升。

数据来源：中金公司

飞鹤与国产奶粉能实现外界的期望吗？我们拭目以待。