双十一你可以血赚但我永远不亏，双十一虽好但也别当韭菜
作者 | 小贝氪
封面来源 | 视觉中国
挣的不多，花的不少，这或许是不少年轻人的真实现状。毕竟，超前消费、及时行乐，似乎本就是属于年轻人的特权。
但在今年，我们明显发现，这届年轻人变得没有之前爱花钱了。
薅羊毛成了他们最爱参与的活动，氛围感与仪式感或许也没那么有必要，一眼识别高溢价的商品也变成了一种必备技能。
比起逛街买东西取悦自己，这届年轻人变得更爱买理财产品，但“A股”上热搜的频率，也成为他们心死的频率，九死一生的资本市场用实际行动来劝退年轻人。
而在这个现象背后的零售行业们，也不得不煞费苦心寻找着新的出路，搞联名、炒概念、饥饿营销的普通套路已经刺激不起这届年轻人的购买欲。
保证产品质量，做到“人设”不翻车，或许才是今年的最优营销“打法”。
22年最大的购物节就在眼前，今年的电商平台们会交出怎样一份成绩单值得我们拭目以待。
哪家零售企业屡次“出圈”？为什么这些新消费品牌在今年“过气”了？今年的大消费领域究竟经历了什么？
36氪财经为您附上一份《2022年大消费的那些事》，与您一同寻找这届年轻人不爱花钱的真正原因。
虚火的培育钻石，头部主播大翻车
丨2021年12月22日，新锐培育钻石品牌LightMark小白光完成Pre-A轮融资，融资金额1.3亿元。久谦中台数据显示，2021年7月至11月，小白光在天猫平台的月均销售额为223.36万元，这相当于平均每月售出112颗1克拉钻戒。
从小白光的天猫旗舰店看，其1克拉的钻戒价格也普遍在1万9千元到4万元以上，撇开婚恋市场，这样的价格区间并不适配消费者的悦己的理念。
——《炒作、造假、盲目扩张，培育钻石成就了谁的「克拉自由」？丨氪金Lite》
丨薇娅接到的13.41亿罚单，超过A股4600家上市公司中4200家企业一年的利润、6.43亿偷税金额对应薇娅的总收入最高达20亿元/年、罚款金额或与全年利润相当。
金钱永不眠，高速运转的“直播带货”行业悄然散发出腐坏的气味。
头部主播们的倒下像是被揭开了一块遮羞布，一时间，很多问题被推向台前：直播带货江湖的玩家究竟如何游走于灰色地带？在“人货场”的利益链条上，信任如何建立又如何崩塌？流量不会刹车，只会转向，直播带货这块“肥肉”又会流向谁的宴席？
——《灰色直播：薇娅们偷税，小主播「抓小三」变现丨氪金》
预料之中热闹不起来的春节
丨2022年春节期间（1月31日至2月6日）全国非现金支付业务量为208.4亿笔、金额14.9万亿元，虽较去年同期分别增长10.0%和16.2%，但两者都低于2021年国庆假期的同比增速22.6%、24.1%。
平安证券首席经济学家、研究所所长钟正生撰文指出，虎年春节的消费恢复不如预期。其中，电影市场“大冷门”，白酒“旺季不旺”，且对比2020年国庆的恢复率（均与2019年同期相比），今年春节国内的旅游人数与旅游收入的恢复率都较低。
——《春节消费整体不如预期，白酒不旺、电影爆冷丨氪金 · 大消费》
燕窝？高价糖水罢了
丨“从目前的研究来看，燕窝功能成分唾液酸的确对神经发育有一定作用。”不过食品营养专家叶素萍也对36氪强调，燕窝作用于人体的机制尚未得到充分论证，这也为其功效争议留下了空间。
据国家市监局官网显示，燕之屋即食燕窝并未拥有药品、保健食品的批号，其经营食品类别为“罐头、饮料”。若打着“美容养颜”、“对孕妇好”的旗号的卖点招摇，或为其惹上“不当宣传”的麻烦。
——《「燕窝第一股」上市背后：毒血燕、造假与争议不断丨氪金 · 大消费》
啤酒们从风味卷到了“概念”，卡牌也来割韭菜
丨乐惠国际CEO黄粤宁认为，在原浆、精酿、精酿鲜啤等五花八门的标签之下，隐含着工业啤酒厂商抢夺年轻用户与高端用户的目标，“主要还是年龄在27-45岁之间的中高收入人群”。
——《啤酒概念大战：精酿「待定」，鲜啤「上场」丨氪金 · 大消费》
丨虽然二手市场距离版权及经销环节遥远，飙升的交易价也不直接进入上游厂商的口袋，但下游高频率的换手交易，无疑和发行商销量上涨挂钩。
共同的利益是永恒的。这一定程度上导致了，版权、发行商及平台和二手市场之间达成了某种隐性“共谋”，催化卡牌流转的热度。
一位卡牌圈人士告诉36氪，实卡圈子里，某些卡商集体扫货涨价、炒高罕贵卡等操作，已是公开的秘密。而版权方设计推出各种由头的“限量版”，也直接为下游倒卖提供了土壤。
——《一张卡牌卖千万：新型「理财」，收割了谁？丨氪金 · 大事件》
牧场不挣钱，果切也暴雷
丨在国内优质奶源已基本被瓜分完毕的当下，澳亚的“独立”与“叛逆”能给到新兴品牌更多机会。但在中国市场，经营牧场依然不是一门好做的生意。
——《奶价是便宜了，但养不起牧场了丨氪金 · 大消费》
丨在“内幕纠察局”的报道中，百果园某家门店先是将变质的水果“晾了下气味”，随即做成果切售卖。另一家门店，店员更是无视果品的分级规则，将小凤梨换上了大凤梨的牌子，并称“没关系，反正人家有钱。”
隔日凌晨，百果园发布道歉声明，称“痛心疾首”，已对涉事门店存停业整顿，并将对全国各门店进行再度检查。
——《上市前大翻车，「高端人设」不保，百果园隐忧显现丨氪金 · 大消费》
我每个月为毛孩子花费上千元，宠物经济却还是不赚钱？
丨公开资料显示，2019年，中国养宠家庭的渗透率为22.8%，美国、英国、日本的渗透率则为68.9%、45%与26.8%。2020年，Chewy在美国宠物电商的市占率超过50%。反观国内，即使身为行业龙头，波奇在中国宠物线上销售平台的市占率也只有1.9%。而中国消费者也未形成在专业电商购物的习惯。
——《宠物经济困局：光热闹不赚钱的千亿市场丨氪金 · 大消费》
饮品们也在寻找出路
丨不可否认的是，在中国的果汁行业，汇源绝对是一面旗帜。朱丹蓬始终认为，汇源具有一定的品牌价值及产业链优势，产业链的完整度将成为未来消费企业竞争的核心资产。
走出了至暗时刻的汇源，若能真正摆脱债务危机，并充分发挥产业链优势，重新占领行业高地并非遥不可及，只是注定这是一条布满荆棘之路。
——《白衣骑士驾到，负债百亿的汇源能否重生？丨氪金 · 大消费》
丨曾经，奈雪作为新消费的代表企业，“一口好茶，一口软欧包”的卖点，承载着整个赛道的美好愿景。如今，随着新消费整体陷入下行通道，奈雪开始向投机意味浓重的“发币”靠拢，这家新茶饮企业到底怎么了？
——《发币、关店、供应商谜团，奈雪的茶越走越偏？丨氪金 · 大消费》
今年盛夏，讨伐高溢价“刺客”
丨极热天气持续数日，“雪糕刺客”被列入互联网通缉令，如何避开那些外表平平无奇、价格刺痛人的雪糕，成为今夏最热门的话题之一。对“钟薛高们”的讨伐声激起了大众对贵价雪糕的防御心理 ，背后实则是一场持续数年的雪糕市场中高端战役。
——《「雪糕刺客」后半场，钟薛高们怎么走？丨氪金 · 大消费》
丨倍轻松上市后，市值一度超过百亿，如今却几近腰斩；SKG的上市冲刺，也伴随着产品同质化、增收不增利、关联交易等争议声。
叠加今年以来小家电市场遇冷，“网红经济”“宅经济”退潮等因素影响，王一博代言的SKG母公司选择在此时寻求上市，还能一路顺风顺水吗？
——《行业遇冷、烧钱不停，SKG着急上市为哪般？丨氪金 · 大消费》
咖啡圈“卷生卷死”，盲盒IP“出圈”困难
丨毋庸置疑，Tim Hortons是加拿大的国民品牌。但对于当下的中国消费者，无论是咖啡口味、产品力还是品牌形象，这个印着枫叶标识的“小红杯”仍然面目模糊。面对战况正酣的咖啡消费赛道，Tims中国需要做的还有很多。
——《瑞幸之后，Tims中国能否讲出新故事？｜氪金 · 大消费》
丨回顾近一年多的时间，泡泡玛特的故事从Mega大娃、主题公园讲到海外业务，但这些新兴业务要么模式太重，要么尚未形成气候，市场观望态度居多。盲盒的模式隐忧、再造一个Molly的不成功，也在损耗投资者对其的耐心。
——《市值抹去八成，泡泡玛特跌落神坛丨氪金 · 大消费》
没钱，怎么精致露营？
丨露营始终是一个高消费、低频次的娱乐项目，对消费者的财力与精力都提出了较高的要求。
帐篷、桌椅、天幕等露营基础设备的更新换代周期较长，且价格昂贵，配齐全套装备的花费通常在万元上下。同时，在“拎包入住”式营地和装备租赁业务的发展下，业余爱好者们通常倾向于选择更为优质的营地服务与环境、减少在装备上的投入，这些都对露营装备企业的复购率提出了挑战。
——《库存激增、外汇亏损，「露营第一股」牧高笛半月跌了37%丨氪金 · 大消费》