环球度假区火爆背后的文旅新打法，华高莱斯丨文旅瞭望旅游中的IP

关键词：旅游IP，动物IP，神话IP， 英国马恩岛，日本奈良王寺町，雪丸，延庆，天猫小镇，希腊，爱琴海，圣托里尼，日本，宫崎，高千穗，杭州，西湖，董永故里，意大利

作者：朱林爽丨旅游地产研究中心

1、英国马恩岛（Isle of Man）：来看神话里的动物

马恩岛位于英伦三岛与爱尔兰岛相拥的爱尔兰海，这里是不列颠群岛的中心位置。马恩岛旅游业发达，有150年的发展历史，吸引着世界各地游客前去观光旅游。来马恩岛必看的是“神话里的动物”——没有尾巴的猫咪和有四只犄角的羊。

图片来源：全景网

无尾猫（Manx cat，Rumpy）的存在连当地人也说不清，当地人把它称之为“马恩岛猫”，所以，真正纯种的马恩岛猫是完全没有尾巴的。在马恩岛人流传的神话中，“马恩岛猫”由于比其他动物晚了一步搭上“诺亚方舟”，尾巴被夹到，就成了无尾猫。而另一种推断是，当时在20世纪初，发生的瘟疫导致猫咪死亡过半，之后生出来的猫咪就没有了尾巴，在岛上现存的数量正在减少，因此看到它们也是需要些运气。

四只犄角的羊名字叫Manx Loaghtan Sheep，源于西北欧孤立部分发现的史前短尾羊品种，黑白花交错，两只犄角又长又粗，另外两只犄角又短又小，特别萌，也有部分羊被发现有六个角。二十世纪50年代，数量已经急剧下降。由于爱尔兰和英国的努力，数量在逐渐增加，作为美食肉和精品羊毛的来源，受到欧盟法律的保护。

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2、日本奈良王寺町：会飞的小狗——“雪丸”

幽静的小镇内，头戴小鸟帽、脸带微笑的白犬横空飞过！如此治愈人心的画面是日本奈良县王寺町的观光宣传片《雪丸散步》。王寺町选择用这只白胖的小狗作为吉祥物，其实与地方历史有着很深渊源——相传日本著名的政治家圣德太子在王寺盯曾养过的小狗叫雪丸，王寺町的一个著名景点就是当地达磨寺中的石造雪丸像。圣德太子相关的历史古迹是大多数人选择去小镇旅游的原因。

图片来源：town.oji.nara.jp

于是王寺町的吉祥物雪丸也依据石造雪丸像的形状，设计成了一只带着古代仕人帽的小狗。历史色彩浓厚的雪丸被设定成了一个有着忧国忧民眼神的小老头，喜欢的食物是大福（一种传统的日式和菓子）、豆腐和面食，爱好是散步。戏不够多的雪丸在吉祥物排名中最好的名次是2014年的第11名；王寺町在外国游客中的知名度，与奈良的鹿比起来也低的多。

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小镇重新把雪丸包装成了一只会飞的高科技狗，让这只历史感满满的吉祥物看起来更现代一些。他们还发布了“雪丸全解剖”的视频，特写了雪丸粉色的肉球和无人机的构造，证明会飞的雪丸是真实存在、而不是CG特效。推动当地旅游业的发展是雪丸再出发的主要目的。宣传片中雪丸的飞行路线，其实就是当地最近主打的王寺町散步自由行路线——从佛宗著名的达磨寺到可以俯瞰奈良县的明神山、和山顶的恋人悠久之钟等等。

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3、延庆天猫小镇：猫咪名片

图片来源：u.focus.cn

据报道，北京延庆区政府、天猫集团和大地风景集团联合打造的主题娱乐小镇——天猫小镇，是一个真正的喵星人小镇，为全球爱猫养猫之人打造的猫的天堂。天猫小镇将会重点打造猫旅社、猫公馆、猫舍三个主体，分别提供人猫共住的居住新趋势体验、猫咪主题休闲体验和流浪动物的居住关怀中心。2017年11月11日，一期基本建成，意在通过天猫小镇让大家懂得尊重动物，关怀流浪动物。

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4、其他案例

1) 日本熊本县的熊本熊

图片来源：华高莱斯 1/6图片工作室

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2) 四川的大熊猫

图片来源：panda.org.cn

3) 台湾桃米生态村的青蛙

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神话IP旅游是以神话作为旅游组织的主线，神话的背后是旅游地厚重浓郁的民族传统文化。

1、希腊爱琴海上的圣托里尼：琴和国王的爱情，神话里的风景

爱琴海上的圣托里尼岛（Santorini），原名Thira。琴和国王的美丽爱情神话，赋予了这个小岛圣洁和浪漫的情调。

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相传琴是希腊有名的竖琴师，在她和国王新婚的时候，邻国突然战争，国王奔赴战场。琴每天都到曾和他约会的地方拨琴给远方国王，却等来了他的战死沙场。琴用拨动琴弦的手指指挥残酷的战场，最终赢得了战争的胜利。每天晚上琴都会对着夜空拨琴，希望在天堂的国王可以听到。每天清早，她就到处收集散落的露珠，那是国王对她爱的回应。

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终于，在许多年后，直到她永远睡去，那天人们把琴用一生收集的五百二十一万三千三百四十四瓶露水全部倒在她沉睡的地方。就在最后一滴落地时，奇迹发生了，琴的坟边涌出一股清泉，拥抱着她的身体。由泉聚海，这就是“爱琴海”。

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爱琴海=爱情海，神话传说造就了圣托里尼蜜月旅游的胜地的美誉，圣托里尼也与爱情画上了等号。圣托里尼有美丽的沙滩，各色各样的小镇，“日落爱情海”的美景吸引着全世界喜欢浪漫情调的新婚情侣，成为欧美十大蜜月旅游胜地之一。圣托里尼美丽的日落、壮阔的海景、蓝白相间的色彩和山崖上的民居建筑和蓝顶教堂，都是摄影家的眼中的美景。

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2、日本宫崎高千穗：天孙降临之地

高千穂町是位于日本宫崎县北端的一个城镇，属西臼杵郡，因为是日本古代神话中天孙降临的地方而广为人知。由于神话传说，成为了宫崎县旅游业的金字招牌，日本电视台还专门作了一期旅游节目做足了对高千穗的旅游宣传。

图片来源：kanko-miyazaki.jp

日本神话中，高千穗是日本建国之神降临，或者说是天孙降临的传说之地。据日本神道教的主要经典《古事记》记载，天地初开，生天照大神。后来天照大神派天孙琼杵尊下凡治“苇原中国”（日本），于是，天照大神后裔世世代代作为天皇统治日本。所以,建国之神的降临之地，对天皇来说可是个非常重要的地方。

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高千穗是个著名的“能量点”，特別是天野岩户神社和高千穗峡是修身养性以及得到神明指点的最佳地方。被指定为国家名胜、天然纪念物的高千穗峡，是由于太古时代阿苏山的火山活动而形成的V字深峡谷，可以乘坐出租的游艇游览谷底。还有杂志上推荐的真名井瀑布，瀑布落差20米，非常的唯美，据说这地方在秋天赏红叶时节分外美丽。

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在日本，全国各地都会举行一种被称作“神乐”的祭祀活动，把诸神请下来，供奉舞蹈。九州地区的高千穗“夜神乐”是日本具有代表性的神乐。和诸神一起玩乐，在严冬中过一夜，这种体验简直不可思议，就像是古代和现代、神圣和世俗混在了一起，其中又孕育出了新生力量。

3、杭州西湖：白娘子等传说

西湖是中国神话旅游地之一，西湖传说是浙江杭州汉族民间传说之一，国家非物质文化遗产。西湖丽山秀水，风花雪月，自古即是谈情说爱的胜地，与缠绵韵事相关联的桥可举出多处，所以“爱情之都”作为杭州旅游的又一品牌亮点。

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西湖民间文学向来以西湖山水、名胜古迹为背景，其体裁包括神话故事、歌谣、谚语、谜语，其最大特色是与山明水秀、风光绮丽的西湖自然环境融汇在一起。如神话故事《明珠》、《西湖女神》、《观音平祸降鱼精》等；断桥、雷峰塔，演绎出由《断桥相会》、《镇压雷峰》等片断组成的《白蛇传》神话故事。如凤凰山为传说故事梁山伯与祝英台“杭州求学”、“草桥结拜”、“十八相送”提供了景色绮丽的场景，景区不仅有优美的风景，还有越剧”梁祝”的表演节目，大大加深了游客对景区的印象。

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最有名的传说是白娘子传说，又名白蛇传传说、白娘子传奇、雷峰塔传奇等，是中国四大民间传说之一。它讲述了修行千年的白蛇化为白娘子（白素贞），携青蛇小青来到杭州西湖，与药店伙计许仙相遇相恋结婚，却遭和尚法海横加干涉的悲欢离合的故事。相传白娘子与许仙相识在断桥，同舟归城，借伞定情；后又在此邂逅，言归于好，因此断桥成为西湖中最出名的一座桥。“西湖美景，三月天呐!春雨如酒，柳如烟呐！”……白娘子传说成为西湖的最大名片，人间天堂的浪漫吸引无数游人膜拜。对杭州西湖而言，吸引旅游者的不只是实物景观，而更多的是一种旅游想象。

4、中国多地：天仙配的故事

董永故里：安徽的安庆、天柱山、丹徒、江苏金坛、东台、河南武陟、汝南、湖北孝感、山西万荣、山东博兴都在争。

图片来源：滨州政府

安徽省马鞍山丹阳镇的董山里村，因相传董山里是仙女下凡之地，大力重现天仙配故事。着力构建“天仙配文化产业园”，打造与黄梅戏《天仙配》相关的寒窑、七仙塘、老槐荫树、傅家大院、七仙女织锦坊、董永故里、牌坊等景点，将董山里村现有的遗迹、遗物集中加以保护、修复和利用，将七仙女曾经向往的董山里，打造成为现代人的旅游休闲景点。

图片来源：镇江文明网

镇江市丹徒区槐荫村，利用口传传说打造“天仙配”爱情镇。槐荫村口传传说“东汉时期，为安葬父亲，丹阳青年董永卖身于槐荫傅员外家为奴。董永葬父后来槐荫的路上，巧遇七仙女扮成的村姑……”。村里首先开展了传说文化的发掘、普查工作，建立了古籍版本、戏曲唱本、音像图片等资料，其次修缮织锦楼、大龙桥等古迹，打造了“七仙池”、“荷花塘”、“七仙桥”、“土地庙”、“上天台”等景点。建立游客接待中心等基础设施提高旅游承载力。

图片来源：镇江文明网

还举办七夕节文艺主题活动和槐荫民俗文化季，拉长节庆时间，延伸文化内涵，有集体婚礼、文艺表演和摄影大赛等，每年有近万名游客来过七夕节。目前正在招商做“爱情小镇”为主题的文化产业，打造一条以槐树、槐蜜为主的经济产业链，让二产与文化产业相互促进。

5、其他案例

1) 意大利西西里伊奥利亚群岛（Aeolian Islands）： 风神的家乡

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2) 意大利西西里恩纳（Enna）：丰饶和农业女神的信仰中心

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3) 意大利古城埃利切（Erice）：爱神维纳斯诞生的地方

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4) 日本出云市：众神的故乡

图片来源：izumo-kankou.gr.jp/

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