瑞幸咖啡新出来的新品有什么？咖啡品牌也能整活看瑞幸如何玩转网络

#瑞幸#品牌传播

好的咖啡 其实不贵

LUCKIN

年轻，就要瑞幸

大家一定听过瑞幸这句广告标语

品类多样，花样百出的瑞幸咖啡已经牢牢把握住年轻人的咖啡需求

爆款频出的瑞幸咖啡是如何将自己打造成年轻化品牌的呢？

瑞幸品牌传播三阶段

（1）导入期：广告宣传 品牌代言人 口碑传播

瑞幸选择以广告宣传作为主打工具，在广告中，宣传“优选的上等阿拉比卡豆”，并且由WBC冠军团队尽心拼配，新鲜烘焙。

在广告的投放中，作为互联网新零售的代表，瑞幸选择了线上和线下的两个渠道。在线下方面，瑞幸没有选择电视广告而是以分众电梯广告为主。线上则是以微信LBS精准定向为主。

以品牌代言人作为品牌初创期的辅助工具，辅助广告增强宣传效果，选择好的KOL作为品牌代言人，帮助树立健康的品牌形象。

（2）知晓期：体验传播 促销传播 人际传播

在知晓期以体验传播为主导工具，针对新用户采取首单免费策略，即新用户首次通过app下单可以享受面单优惠，虽然这是一种需要大量资金的模式，但是可以迅速增加app下载量，扩大瑞星咖啡的消费者覆盖范围，也可以作为一种免费的“样品”建立消费者对瑞幸咖啡品质的信心，树立良好的口碑。

以促销传播最为辅助工具，促进用户购买决策的完成，增加用户粘性。推出了咖啡券“买二赠一“38妇女节送3.8折券”。

以人际传播为延续工具，将“分享链接”作为许多促销活动的前提，大部分咖啡券需要分享链接才能获取。消费者将链接分享给非会员好友，两人即可各获得一杯免费咖啡。此外微博平台转发抽奖也是人际传播的一种重要方式，这种奖励机制能够有效刺激消费者行为。

（3）知名期：赞助/热点活动 广告宣传 活动推广

瑞幸选择以赞助及参与热点活动作为主打工具，品牌可以借势提升自己品牌形象。企业通过为活动赞助，可以向人们暗示品牌与特定事物之间的某种联系。

以广告宣传作为辅助工具，如2018年北京马拉松、2018年中国网球公开赛，将咖啡本身作为广告形式，并通过媒体展现给大众。

在广告宣传的基础上，以活动推广作为延续工具，通过活动的曝光度来树立瑞幸高档的品质形象。

数字化时代新营销方式

随着数字化时代的发展，传统媒体环境也发生了数字革命，企业主要营销方案也逐渐演变为以下四种：广告与促销、网络营销传播、事件营销和体验营销、手机营销，并且基于顾客的品牌资产模型构建品牌资产，接下来便此角度对瑞幸进行品牌案例分析。

新零售 新定位

瑞幸成立于2017年，就采用了“线上 线下”同步运作的互联网新零售商业模式，让购买者随时随地以极便捷地方式完成一杯咖啡的消费，并区别于市场上现有的品牌，选择新价位和新品类为市场突破点，初步建立品牌认知。

新品类：瑞幸为新式咖啡饮料，不同于从雀巢为代表的速溶咖啡和以星巴克为代表的现制咖啡，新价位：从价位区间上看，单杯速溶咖啡的价格约为5 元以内，而以星巴克、咖世家、SeaSaw为代表的高端连锁咖啡店件单价普遍在30 元以上，而瑞幸就是5-30元区间。

新媒体平台安利

瑞幸的主要消费群体----年轻人。在营销上，瑞幸选择网络营销传播。在网络营销中，细分为使用社交媒体营销。此举让品牌年轻化，并匹配年轻消费群体的沟通习惯。

瑞幸在付费媒体和自由媒体方面投入大量资金，更是把握消费者心理，明白消费者更倾向于自发宣传，便在微博，小红书等免费媒体上，请博主伪装成消费者进行安利。

网络平台组合广告投放

瑞幸使用商业广告投放 抖音达人合作组合打法，根据预算自由搭配方法权重，发挥低价优势迅速占领抖音市场，击穿消费者心智。

信息流广告

在信息流推广瑞幸以疑问句开头，提升视频完播率，小黄车添加产品链接，种草的同时直接引导消费。

搜索广告

在“咖啡”、“新品类咖啡”、“平价咖啡”等关键词下推送瑞幸咖啡推广视频，触达精准搜索用户，促进消费转化

KOL合作

通过巨量星图，以内容tag= “时尚”，粉丝人群画像=“18-25岁年轻群体”为条件，筛选 [预期销售额/报价] 比值高的博主进行合作。

KOC合作

以零或低额外费用，品牌方寄送产品，KOC上传产品推荐视频的方式合作。

跨界营销

瑞幸深谙跨界营销之道，近年来与各行品牌进行跨界联名，大多联名都冲上热搜。瑞幸通过跨界联名的推广方式增加产品话题性，引发用户讨论传播；开拓新的品牌形象，实现品牌年轻化；利用合作品牌相互借势，提升自身品牌知名度与产品曝光量；扩大了群体覆盖，突破场景流量。

在4月，瑞幸咖啡推出和椰树牌椰汁的联名产品“椰云拿铁”，杯套上醒目的“椰树风”土味文字加以椰树牌椰汁和瑞幸生椰拿铁的口味背书，让这款咖啡迅速成为年轻人的打卡拍照对象，在朋友圈、小红书等平台的掀起一阵“椰云拿铁”热，一时之间，“椰云拿铁”一杯难求。

整合性“新打法”

通过对瑞幸咖啡的品牌传播策略进行分析，总结出其创新之处在于对社交媒体的充分利用，是“互联网 流量 资本”的线上 线下的新打法，品牌可以充分发挥网络时代社交媒体的作用，发挥意见领袖的作用进行品牌宣传，形成良好的口碑传播。此外，利用移动位置服务LBS技术进行线上广告传播，可以针对目标人群精准定位，有效扩大广告效益。

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作者 | 尹楠 吴豪杰 吴卓航