盘点那些特别拼的吃货博主：两年做到天猫第一90后吃货怎么做到的
在生活节奏日益加快的现代社会，“一顿有品质的饭”或许要被重新定义。
作者丨苏敏
编辑丨房煜
图片｜受访者提供
疫情之后，预制菜开始成为家庭餐桌的“新宠”。
企查查数据显示，目前我国预制菜相关企业超过7万家。赛道的火热也让资本市场为之侧目，去年以来，高瓴创投、创新工场、青山资本等VC机构先后进入，多家预制菜企业获得不同轮次的融资。最近的一起，则是元气森林集团战略投资预制菜新锐品牌“麦子妈”。
2021年双十一，麦子妈登上天猫“速食菜”类目TOP 1，超过了和苑酒家、西贝莜面村等老牌餐饮，仅在李佳琦直播间就售出4万多件。
虽然麦子妈品牌成立仅两年，但创始人翁博成在预制菜行业浸淫的时间要长得多，并且是从做to B转向to C，这背后有着怎样的故事？
创业就要做有挑战的事
2016年，90后翁博成决定创业。
在翁的眼中，当时的工作过于平淡：他做预制菜销售，公司一共8个销售经理，其余7个人的业务量加起来比不上他一个人。
出于对行业的了解和已经积累的资源，翁博成选择了预制菜的to B方向，成立了杭州丰颐食品有限公司，为连锁餐饮企业提供半成品菜肴。
对于餐厅而言，标准化产出的预制菜，通过加热等简单处理就可以上桌，既能提升菜品的稳定性和出菜时效，同时又降低了门店成本。这就要求提供服务的预制菜企业有稳定的供应链，最好是能自建工厂。相比找代工厂，自建工厂不仅可以提升利润空间，更重要的是能建立自己的核心竞争力。
于是，在做了一段时间经销商之后，翁博成决定自建预制菜加工厂。虽然翁博成有一定心理准备，但作为一个没有任何基础的创业者，真正实践的过程要比他想象中更艰辛。
办工厂，必须要拿到食品生产许可证，至少要两到三个月才能办下来，还有装修、买设备、准备生产工艺、招募培训员工等等一系列环节。
提及创业初期，翁博成感慨：“开始我也不懂生产，找了一位研发生产总监，干了半个月他跑路了。但当时厂房签约了，设备也买了，装修到一半，我只能硬着头皮自己干。因为所有的积蓄都投在这里，包括贷款、家里凑的钱和发小的投资，我清楚记得一共是179万。”
那段时间，他研究食品安全法规，学习生产流程工艺，所有的难关靠自己一点点克服，“创业就是死磕，没有任何捷径。”
一般食品加工厂从装修到投产需要半年时间，而翁博成和团队只用了60天，就完成了从零到一的启动，并很快成为绿茶、弄堂里、老头油爆虾等杭州知名餐饮企业的供应商。
2018年，第二座工厂建成，面积是此前的5倍。工厂产能稳定之后，翁博成骨子里那股喜欢折腾的劲儿又上来了，“我们整个团队都很年轻，我是90年的，高管负责人基本都比我年龄小。这么年轻有活力的团队，应该做一些难而有意义的事情，否则人生太没有挑战性了。”
他发现，如果只做预制菜to B的供应，很难有议价能力，也无法建立起品牌壁垒。“我们的产品先卖给餐厅，餐厅再卖给消费者，消费者并不知道是谁生产的，这样就没有长远的品牌价值。而to C的消费品，比如雀巢、蒙牛、伊利等，无论走到哪里，消费者都能想起这个品牌。所以当时就想，能不能把预制菜做到家庭去。”
另一方面，他也研究了预制菜在美国和日本的发展历程。在美国和日本，预制菜行业基本都经历了三个阶段，包括20年萌芽期、20年发展期和20年平稳期，目前to C占据整体消费量的40%~45%。
当然，to C服务面对的用户需求更多元、位置更分散，且单笔订单金额小、购买频次高，盈利模型与to B完全不同，对产品研发、上新周期、分销渠道、包装设计、冷链仓储、客户服务等环节也有新要求。
但难啃的骨头往往也是建立壁垒的好机会，何况还有巨大的空白市场。2019年，“麦子妈”品牌成立，翁博成和团队开始将更多精力放在C端。
“我们开始做C端平台，准备上线天猫，运营跟我说，‘老板，我们的产品都没有竞争对手’。”翁博成回忆道。
考虑到直接在线上销售冷冻的半成品菜，消费者的接受难度会比较高，麦子妈将牛排作为第一款产品，让消费者对品牌有一定认知后，再逐步推荐预制菜。
同时，麦子妈有一些代理商是宝妈群的群主，品牌也会根据她们的需求来逆向研发产品。从2019年到2021年，经过不断研发和迭代，麦子妈已经推出了三代产品。
“让下厨更简单”背后的功夫
目前，麦子妈主打的产品有水煮牛肉、糖醋里脊、老坛酸菜鱼、小酥肉、羊蝎子、猪肚鸡等。这些菜品通常在餐厅很有人气，但在家庭烹饪又有一定的复杂性。因此，将这些菜品制作成半成品，对于厨房新手或者想下厨却没有时间的人群来说，方便快捷且难度较低。
“事实上，‘麦子妈’三个字就代表了我们的用户画像，以25岁以上的女性为主，女性用户占到88%，主要分布在江浙沪、北京、广东等发达地区。我们的使命就叫‘让下厨更简单’，首先服务的是下厨人群。”翁博成告诉创业邦。
艾媒咨询数据也显示，预制菜C端用户中超过八成用户年龄位于22-40岁，近六成为女性用户，顾客购买预制菜主要是为了节省时间。
与大众较熟悉的速冻水饺等简单品类不同，麦子妈这样主打新鲜的预制菜，口味、菜色、营养等才是消费者更加关注的因素。
麦子妈如何选品？翁博成从三个角度来衡量：
首先要有受众基础，由于同时在为连锁餐饮企业服务，麦子妈可以掌握餐饮业的基础数据，比如哪些菜在餐厅卖得好、消费者口味偏好等，相当于消费者已经投了一轮票；
其次是要符合生产工艺，预制菜的加工技术还在发展中，有些菜品无法还原现炒的口感，比如蔬菜类产品就非常考验新鲜度，目前还很难还原，但肉类基本可以实现；
第三则是经济性，单价太贵的菜品也不合适做成预制菜，价格也得消费者能接受。
菜品符合这三个条件之后开始研发。在产品口味的把控上，麦子妈有三个米其林星厨坐镇，联合研发菜品，在食品技术端则签约了中国台湾地区著名技术食品专家许震汉来控制生产工艺。
测评环节也很重要。首先菜品要过翁博成这一关，如果他认可，再让公司同事试吃，取得85%以上的认可才能到下一环节。
最后一关是麦子妈的粉丝和代理商。一般麦子妈会盲抽50~100位忠实客户，赠送给他们品尝。用户品尝之后要回答一份详细的问卷，包括对这道菜的各种感官体验、是否愿意推荐给别人、什么价格能够接受……完成所有的测评，再结合市场调研结果，才会考虑推出新品。
麦子妈在上新的同时也会淘汰一部分产品，翁博成表示，“整个行业都处于一个快速试错和摸索的过程，我们希望每一款产品都是精品，都能有高回购率。我们现在的平均水平是30天内26.8%的回购率，在业内应该是比较好的。”
虽然在选品方面会考虑价格，但类似的产品，麦子妈的定价相对行业均价却更高。翁博成的解释很简单，就是一分价钱一分货。贵才能用口感更好的原料和更先进的速冻技术，贵才能选择更有保障的物流配送……
以麦子妈天猫旗舰店销量最高的水煮牛肉为例，其使用的超低温液氮速冻技术要比传统冷冻贵10倍，该技术甚至能让被冷冻的活鱼放入水中重新活过来，而速冻食品的关键就在于让产品还原出非常接近新鲜的口感。水煮牛肉中的蒜香油，麦子妈用的是肯德基的供应商，一袋蒜香油的成本接近一元。
每个环节的成本都有增加，最后则体现在产品价格上。“成本增加一块，销售价最起码加两块，因为毛利最少要有50%。”翁博成认为，麦子妈的定价高不是因为自己想做高端，而是要做一个符合吃货标准的产品。
做麦子妈之后，翁博成养成了一个习惯——每天都会看消费者对产品的评价，天猫的每一条差评几乎都会被他关注并持续改进，麦子妈在抖音平台的店铺获得了5分的满分好评。
“我本人就是一个吃货，干这行也是因为自己特别喜欢吃，真正体会到了把兴趣变成工作的快乐。作为一个吃货老板，如果我的菜不好吃，我自己都接受不了，肯定不可能拿出去卖。我们的产品通过各种渠道卖到全国各地，相当于在给全国人民做菜，这种成就感和满足感对我而言，比挣多少钱更重要。”
不过，相对餐厅价格，麦子妈预制菜仍然有优势，比如一袋老坛酸菜鱼在优惠活动时只要三十多元，且包邮到家。翁博成透露，按目前的价格来算其实没有多少利润，但现阶段麦子妈要做的是让更多消费者先尝到产品。
追逐餐饮零售化浪潮
疫情之后，原本低调的预制菜骤然出圈，资本热捧，大众的接受度也逐年增高。艾媒咨询数据显示，2021年中国预制菜市场规模预估为3459亿元，随着消费升级以及冷链物流布局，预制菜市场将BC端同时加速发展，之后将以20%的增长率逐年上升，2023年中国预制菜规模预计约为5165亿元。
几千亿规模的蓝海市场，各方玩家跑步进场，从知名餐饮企业如西贝推出“贾国龙功夫菜”，到三全、安井等冷冻品上市公司在原有的产业链上增加预制菜品类，再到盒马鲜生、每日优鲜、叮咚买菜等生鲜电商开发预制菜的自有产品，行业竞争肉眼可见地激烈起来。
不过翁博成对此并不太担心，在他看来，预制菜的核心壁垒有两点，首先是供应链能力。事实上，这一行业的利润并不高，如果要找代加工，在长远的竞争中就无法盈利。“做吃的东西就是要分毫必争，有了规模优势，才有议价能力。”
另一方面，自建供应链能更好地控制产品品质。翁博成最初也尝试过代加工，对整个生产工艺很了解，但即便是像他们这样的专业选手，找代加工都会踩坑。因为在原材料、生产工艺等任一环节出现松懈，都会造成质量的波动。
第二则是渠道。翁博成表示，预制菜是餐饮的零售化，本质上应该归属于消费品，而所有消费品都离不开渠道。渠道的力量就是能把产品卖到任何消费者触手可及的地方。
在线下，麦子妈已经布局了沃尔玛、华润、万家、世纪联华等商超渠道，预计到明年上半年，会把全国重点KA渠道全部铺完。然后接着往下沉市场走，因此也需要与传统的冷冻品经销商展开合作，目前正在寻找这方面的合作伙伴。
值得一提的是，2020年疫情爆发之后，整个预制菜行业开始受到资本的关注。当时找到翁博成的机构也很多，但他认为自己还没准备好，且公司一直在盈利，所以直到2021年才接受了元气森林的战略投资。元气森林只用5年时间就成长为估值近千亿的消费品集团，渠道布局能力之强令翁博成佩服。
本次融资后，麦子妈投资了2.5亿建设新的数字化工厂，两期占地面积50亩，年总产值约12亿元，第一期明年6月可以投产，二期计划是2023年投产。
从国外的相关数据来看，预制菜在B和C端的比例分别为55%和45%，而目前中国预制菜在C端的占比仅有15%左右，也就是说C端市场潜力巨大。
在翁博成看来，国内C端预制菜正处于快速发展初期，市场格局尚未成型，至少需要三五年时间才能到真正的发展期。而在此之前，各路玩家由于出身基因不同，都在各自有优势资源及能力的领域发力。
虽然“有产品无品牌”是行业现状，但他对此很乐观，随着社会节奏越来越快，分工越来越明确，年轻人对预制菜的接受度会大大提升，“消费者的认知肯定需要时间去改变，就像现在人们想吃饺子，第一反应是买速冻，而速冻水饺已经有30年的发展。我们可以大胆设想，再过5年、10年，年轻人对预制菜也会习以为常，不会觉得自己一定要精通厨艺。”
他还指出，在消费者对预制菜逐渐养成消费习惯的同时，速冻技术、冷链物流等基础设施能力也都在提升，加上规模化效应的显现，预制菜的成本也会越来越低。
而现在麦子妈的消费者主要集中在一线城市和江浙沪，可能是因为产品定价较高，目标客群需要有一定的消费能力，且这些地区人们的时间成本更高。从美国和日本的经验来看，预制菜刚开始也是中高端消费，后来才逐渐变为平民消费。
今年双十一结束第二天，翁博成在微信朋友圈写下这样一段话：“2018年我在墙上写下了愿景，成为中国家庭预制菜第一品牌。今天这个目标更近了一点。”
双十一的成绩，让他有底气将品牌未来描绘得更宏大——把中华料理带给全世界，“这条路肯定非常难走，但就是因为难度足够大才有魅力。”