狗不理品牌背后的故事 老字号终究输给了时代

天津“狗不理”包子不香了。

5月11日，“狗不理”食品股份有限公司（下简称：“狗不理”）正式终止股票（834100）挂牌，主动从新三板退市，结束了不到5年的上市历程。

退市前，“狗不理”发布了2019年财务报告，数据显示，2019年，“狗不理”的营业收入约为1.55亿元人民币，同比上涨20.1%。

营业收入数据未见萧条，“狗不理”为什么选择退市？

一月前的一份提示性公告中，“狗不理”解释称：根据业务发展及长期战略发展规划的需求，结合自身业务发展需要以及当前实际经营状况。

“狗不理”退市公告

另一边，近年来新三板交易流动性减弱，没有给企业提供足够的资本助力或许也是原因之一。

事实上，两位数的营收增长无法掩盖“狗不理”的其他经营风险。

尤其是，本该贴近大众“口腹之欲”的“狗不理”却日渐远离大众日常餐桌，口碑日益下降。

老佛爷都救不了的口碑

在天津“狗不理”包子一店门前，至今仍摆着慈禧太后雕像，身旁一人手捧包子伺候着。这说的是袁世凯曾把“狗不理”包子作为贡品献给慈禧太后的故事。

慈禧点赞：“山中走兽云中雁，陆地牛羊海底鲜，不及“狗不理”香矣，食之长寿也。”难辨真假的传说成了“狗不理”包子的金字招牌。

这一招牌最直观体现在包子的身价上。

2019年国庆期间，刘琦去了天津，一行3人点了4笼包子2样小菜，花了5百多，单个包子价格在6~20元不等，远高于一般市场价2~3元。

如此价格只能让刘琦这样的外地游客尝尝鲜，天津本地食客少有光顾。

除了贵，消费者对“狗不理”包子的失望更在于“价不配味”，宣传页上的进口专用面粉、特种猪肉没有转化成口味上的实感。

虽说好吃与否，因人而异，可仅凭“慈禧太后都说好”还是撑不起包子的高价，更可能的是，“狗不理”的冷淡服务、不合理的价格把仅存的一丝好感消灭殆尽。

“原本一个亲民的包子，却要走高端路线，卖出古董的价格，真的以为被太后夸过就要洪福齐天了？”有网友吐槽道。

“狗不理”包子是天津这座城的名片，但天津人自己却是“狗不理”的最大黑粉，其次才是不吃后悔，吃了更后悔的游客。

在不少本地人心目中，“狗不理”实际上不是为天津增光，而是污名化了天津。

“狗不理”的转型之路

“狗不理”包子什么时候从平民涨价变贵族，很难考察，但这家百年老字号，在2005年经历了一次转变。

这一年，1520万元起拍价，天津同仁堂以1.06亿元天价买下百年老字号““狗不理””，巨额增值部分等价于“狗不理”的品牌价值。

经过拍卖以及随后的公司化改制，“狗不理”从单一国有资本企业转变成混合所有制企业，成为今天的“天津‘狗不理’食品股份有限公司”。

值得注意的是，卖身之前，“狗不理”的经营状况尚好。

据当时媒体报道，“狗不理”拥有大型饭店、中型酒家、排档式餐厅、快餐、早点、速冻食品生产、商业零售、物流商贸、烹饪学校等。2004年也是天津““狗不理””经营史上效益最好的一年，全年实现营业收入7492万元。

针对卖身时机的选择，当时作为““狗不理””国有资产出资人的天津市和平区政府副区长郭志勋对媒体解释说，虽然目前“狗不理”集团正处于发展上升的最佳时期，但大家已经深深体会到，老字号不是保险号，名品牌也不是万能牌。与众多的国有企业一样，机制、资金、观念三大瓶颈制约着““狗不理””的更大发展。

新东家自然承载着激活老字号的期待。

一系列调整之后，最终出现了两家公司，“天津“狗不理”食品股份有限公司”和““狗不理”集团股份有限公司”，后者是前者的大股东，““狗不理””商标成了两家公司的生产经营核心。

企查查公开信息显示，““狗不理”集团股份有限公司”以高档酒楼为主业，天津地区，共有6家“狗不理”·宴会厅，主营餐厅婚宴。其他经营领域仍延续了“狗不理”之前的中式简餐、速冻食品、物流配送、养殖基地等。

企查查上显示的“狗不理集团股份有限公司”的经营范围

2015年新三板上市后，“狗不理”的营收继续增长，但生产经营上单一守旧，速冻包子及速冻面点礼包营业收入占比超60%，酱卤肉制品约占20%，且主要消费市场依赖天津的局面没有改变。

“狗不理”虽有过几次探索，不过情况并不乐观。

2015年，“狗不理”跨界卖咖啡，3000万拿下澳大利亚高乐雅咖啡在华经营权。但星巴克、Costa等已经站稳脚跟，包子起家的“狗不理”尚未显示出在咖啡经营上的能力。

2017年，“狗不理”集团收购澳大利亚保健品老字号Henry Blooms，虽然与“狗不理”本身相距甚远，却是买下“狗不理”的天津同仁堂的老本行。2年后的上海进博会上，Henry Blooms的保健品以及眼罩面膜等护肤品，代替包子成为“狗不理”（Go Believe International）展柜的主题。

这些跨界转型的尝试也让人疑惑，且营收情况也没有在“狗不理”的财报中有具体说明。

2017年，“狗不理”与澳洲保健品品牌宝康士达成战略合作伙伴关系

“跨界实际上是一种多元化经营，要考虑大家对品牌认知的延展性，或者产品的互补性。像“狗不理”卖咖啡，很难想象这样一个消费场景，显然就是一个跟他品牌无关的多元化，这是对品牌没有任何价值，而且可能有损品牌形象的一个跨界扩张。越来越多的案例和经验表明，相关多元化才是增加品牌价值的主要方向，而不相关多元化往往带来品牌的弱化，增加经营风险。”珠江学者、广东省粤商研究会会长申明浩告诉南风窗记者。

餐饮老字号的好牌与坏手

“狗不理”的命运也是多数餐饮老字号的经历。

一众老字号品牌中，餐饮类的施展空间相对受限，一边是难有大的创新，另一边是加强网络营销、打情怀牌并不管用。

除了天津“狗不理”包子，同类型餐饮老字号还有北京全聚德、广州酒家、莲香楼、陶陶居等，也都面临压力。

烤鸭一哥全聚德过去几年营收下滑，2019年营收为15.66亿元，同比减少11.87%，这一数据在2012年是19.4亿，股价下跌也反映了资本市场对其前景的担忧。虽然品牌够响亮，但在便宜坊、四季民福、大董的围剿下，全聚德的品牌护城河并不可靠。

在广州，2019年7月，陶陶居被并入广州酒家，9月，总店因商标经营权到期而关门，近期才重新装修和招募人员。广州酒家并购陶陶居其实也是一种降低同业竞争的手段。

2019年7月，陶陶居被并入广州酒家

更重要的是，新兴餐饮品牌对老字号餐饮的全方位冲击。创意、简餐、轻奢、养生等新奇概念、更周到的服务、更吸睛的营销方式、更合理的价格在各方面碾压老字号。

遗憾的是，内外危机之下，餐饮老字号并没有显示出明显的求生欲，这与其先发优势有关。

老字号的优势，其实不只是一块招牌，更因为它在各个节点享受了政策红利，分到了一手好牌。

计划经济时代，作为国资企业，门店产权自有，老字号获得特许经营。在市场发展缓慢、选择有限、竞争不充分的环境下，因品质尚好，通过口碑相传形成品牌。

之后在公私合营，所有制混改的环境中，在政府促成下完成市场化改制，通过拍卖和收购获得了大量资金和资源。

2008年发改委下发的《关于保护和促进老字号发展的若干意见》里面就提到：协助解决融资信贷、财政资金支持、鼓励宣传。类似意见和政策也多次重申。

2008年，发改委下发的《关于保护和促进老字号发展的若干意见》部分内容

眼下在国货复兴潮中，老字号又得政策大力扶持，获得财政、金融方面的帮扶和倾斜。比如，2019年，全聚德得到的政府补助超过了260万。

这样的保驾护航，一般中小民营企业无福消受，也不敢想象，更不用说是在餐饮这样一个高淘汰率的行业。

握着一手好牌的餐饮老字号，现在大多只是利用了美食业已成型的地域依赖，而非主动求生。

天津“狗不理”包子、北京全聚德、广州酒家，这些老字号餐饮品牌都带有浓烈的地方印记，而中国人有追求“正宗”的情结，这种正宗往往和地域有着极强的联系，有时甚至具体到总店和分店的区别。同时，在注重新鲜出炉、原汁原味的中国人面前，更是很难接受食物的真空包装和网购，必得亲自光临。

老字号餐饮强烈的地域依赖，利用了先天的“地方特色”，成于此，也局限于此，不图突破，就只能画地为牢，很难破圈。

但旅游带来的人员流动，正好扩充了它们的蛋糕，掩盖了它们的问题。这也可以解释，为什么老字号餐饮的转型命运大多相似——依赖旅游和宴请消费。

原本这也是机会，可一些餐饮老字号的高傲姿态却失了本地人心，服务态度差，宰你没商量，也没给外地游客留下多少好印象。内部薪酬不合理，也导致人才流失。

一手好牌，打得稀烂，这些问题集中暴露了老字号管理上的不合格，也在竞争充分、传播加速的今天被放大。

扶老先扶志

今天的餐饮市场上，担得起“餐饮巨头”名号的似乎还是肯德基、麦当劳、星巴克等，具有中国血统的餐饮企业，只有海底捞杀出重围。

在申明浩看来，餐饮行业竞争充分，但仍有机会孕育新的大规模餐饮企业，老字号的不同发展路径并不一定是所有制属性带来的必然结果，也有国资属性通过市场化改革和创新，取得了不错的业绩。

“实际上是取决于他的经营模式、商业模式能不能适应市场的新特征。”申明浩对南风窗记者分析道，“麦当劳等国际化餐饮公司，实际上都走向了标准化扩张，就是在美国提供的产品和服务，跟在中国提供的产品和服务几乎是一样的，保证了品质。中国餐饮的标准化改造，实际上远远没有西方完成得多、完成得快，这是老字号面临的一大困难，反而一些新兴品牌如真功夫、海底捞在品牌标准化扩张方面做的不错。”

这里的标准化，不仅包括产品，也包括服务。

不过，在标准化扩张和市场化改革之前，餐饮老字号们首先需要的是改变的动力。尴尬的是，一些餐饮老字号们在过去几年的嫌恶声中并没有多少改善，似乎并不介意自己晚节不保。

美团联合餐饮经管自媒体“餐饮老板内参”发布的《中国餐饮报告2018》显示，国内餐厅的平均寿命只有508天。第二年的《2019中国餐饮经营参数蓝皮书》显示，倒闭餐饮门店的平均存活时间仅为456天。

餐饮老字号们的先天优势很大程度避免了这样的命运，而这种幸存优势，有时并不是他们自身奋斗的结果。

在这种意义上，老字号的“老”其实并不是输给了时代，更准确地说，它反倒利用了时代变迁过程中的偶然，有些倚老卖老。

等餐饮老字号们光吃老本，终会输给市场。

作者 | 施晶晶

排版 | STAN

图片 | 部分来源于网络

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