天猫双11母婴数据：从母婴品牌开始卖爆了

10月24日晚8时，2022年天猫双11正式拉开了序幕。作为备受关注的品类，婴童产品在今年双11购物节一开场就展现了非凡的活力，天猫平台多个头部主播纷纷为母婴产品开启了专场直播。今年天猫双11，头部母婴品牌表现如何? 婴童用品行业又会展现出什么关键的发展趋势呢?

早在今年上半年，CIC灼识咨询便联合天猫发布了母婴系列白皮书，对包括婴童出行行业及智能婴儿看护器行业在内的热门婴童用品赛道做了深度解读及趋势预测。据白皮书显示，随着我国家长科学育儿意识及悦己意识的不断增强，我国婴童出行产品正朝着高颜值、分龄化、场景化、智能化等方向快速进化。而随着上游技术的快速进步及我国家长轻松育儿需求的日益凸显，我国智能婴儿看护器产品的科技智能化水平有望在未来取得进一步的提升。以海马爸比、elittle逸乐途、猫头鹰Savile、BeBeBus为代表的头部婴童品牌因抓住了市场发展趋势，其品牌影响力在快速提升，持续受到消费者及资本市场的关注，而天猫双11活动更是为头部品牌的销量增长提供了重要的契机。

为了更好地了解头部婴童品牌在今年双11期间的发展动向，CIC灼识咨询对上述头部婴童品牌、天猫平台及投资机构进行了采访，分享行业关键发展趋势及头部品牌在今年天猫双11期间的重要动态。

CIC灼识咨询：天猫双11购物节发展至今已是第14年了，它对商家的意义也变得更加多元，请问贵司为今年的天猫双11做了哪些准备？

海马爸比创始人 张庆旗：“首先是物流仓储层面，我们会更加注重多点式发货，提前布局云仓，多角度保障物流。其次是推广层面，我们更注重种草内容以及站内外数据的打通。最后是价格层面，会给到较之前大促更低的活动价格，主推性价比高的经典爆品。”

逸乐途合伙人 魏强：“我们对这次双十一整体战役是非常重视的，所以在产品备货和发货的准备都更充足。另外在流量获取上我们站内、站外和线上、线下多渠道做了相应的推广露出，比如站外的抖音、小红书和线下的梯媒，都做了很多品牌传达和用户沟通。同时也在私域内部为老用户提供‘以旧换新’公益化的衍生服务，力争在这次双十一能够多场景、多渠道触达用户，为年轻宝妈提供更新一代出行产品和服务。”

猫头鹰营销VP 王雅洁：“双11是母婴大件用品的最大爆发节点，同时也是猫头鹰今年上市新品妙转Pro 安全座椅的首轮‘考试’。猫头鹰通过全域消费者触达和深度种草动作，向更多消费者介绍了安全座椅在儿童成长出行过程中的重要性。此外，我们也积极地搭建品牌自播间，让安全座椅这个长决策周期的品类有更多时间和机会去向消费者完成‘自我介绍’。”

BeBeBus联合创始人&CEO 沈凌：“BeBeBus一直专注新生儿护脊四大件的开发，解决新手父母选择婴儿车、婴儿床、安全座椅、餐椅等宝宝大件产品的烦恼，本次双11在货品方面也是以爆款四大件为核心的同时，注重连带购买，由点及面进行布局。仓储方面提前布局多地仓库，并开通了菜鸟仓来保障物流。全域拉新一直是我们非常重视的模块之一，今年BeBeBus对自播，数据银行的新功能也在不同程度上做了尝试，站外除小红书，抖音，微博等社交媒体有较大投入外，也对母婴垂类平台，社群营销做了新尝试，力求陈窖一开香千里。”

CIC灼识咨询：不难看出各品牌今年都为双11做了非常多的准备。请问贵司今年双11在天猫平台取得了怎样的成绩？和去年相比有什么新的突破呢？

海马爸比创始人 张庆旗：“今年预售开始30分钟，海马爸比品牌预售预估成交金额便超过去年预售期总额。其实预售正式开始前我们也会心里没底，因为现在这个阶段很难把握住消费者的消费心理。其次，是有很多‘沉默消费者’，他们不一定会在互联网上发声，但却是最大的潜在购买群体。海马爸比现在在做的事类似几年前的智能家居，虽然起步较晚，但因为切中用户的刚需，是能慢慢得到更多消费者认可的。购买了海马爸比产品后，我们是能够通过APP与用户一直保持紧密联系的，宝宝的美好成长、妈妈和宝宝的宝贵时光都通过海马爸比记录下来。”

猫头鹰营销VP 王雅洁：“天猫双11预售开始前30分钟，我们实现了儿童安全座椅单品预订破万件，同比去年增长约360%。更让我们感到信心倍增的是，作为一个中高端定位的国产安全座椅产品，能够取得这样的成绩，其实代表着当下的年轻家庭们对产品品质和价值的认知更专业化和精细化。新一代的爸爸妈妈们不仅对猫头鹰产品本身的品质和功能给予了认可，更对国产品牌的专业度表示了肯定。”

BeBeBus联合创始人&CEO 沈凌：“今年天猫双11开售前140分钟BeBeBus旗舰店单店破亿，前4小时是去年首日成交的130%，跻身婴童用品类目前三，艺术家婴儿车荣登四轮推车类目Top1，筑梦家婴儿床荣登婴儿床类目Top1，轻享家腰凳荣登抱婴腰带/腰凳类目Top1。对于一个注重产品原创设计，注重用户使用体验的国货母婴品牌，能在双11取得这样的成绩对于BeBeBus也是极大的鼓励，BeBeBus有信心持续将高品质的母婴产品带给越来越多的宝宝们。”

CIC灼识咨询：看来贵司在双11刚开始的阶段已经取得了非常出色的成绩。请问您对今年双11的期望都有哪些？

海马爸比创始人 张庆旗：“今年我们的目标是5万台销售，将宝宝看护器产品带给更多家庭，让更多新手妈妈从看护宝宝中解放出来。”

逸乐途合伙人 魏强：“期望借助双11能够让更多的宝爸宝妈认识和了解elittle逸乐途，同时带给他们更多的轻松出行体验与育儿快乐。我们也期望今年品牌整体表现能够相比去年有更大的突破，同时培育出新的爆款产品。产品层面我们的emu高景观婴儿推车表现依然强劲，希望能够用我们自主研发的好产品服务更多的年轻用户。”

猫头鹰营销VP 王雅洁：“猫头鹰一直以来的目标是为儿童和家庭出行提供更好的解决方案，为更多的小朋友提供安全保障。我们希望可以通过这次双11，向更多家长们科普传递使用安全座椅的必要性，希望安全座椅能够成为更多家庭乘车出行的必备单品。同时，我们也想更多人认识到国产安全座椅的技术发展已经追上进口品牌，专心针对当下需求进行研发的产品一定能够更好的服务新一代家庭。”

BeBeBus联合创始人&CEO 沈凌：“BeBeBus的目标一直是提供专业的新生儿护脊四大件母婴产品给宝宝们，基于使用场景一站式解决新手父母选择母婴产品的烦恼，让父母的选择过程变得更简单，宝宝使用的产品是更专业的，更合适的，更安全的。”

据CIC灼识咨询测算，我国母婴用品行业市场规模在2021年达到了人民币4.5万亿元，体量巨大。而随着中国互联网普及率的持续提升以及我国依托互联网成长的新生代父母逐渐成为我国母婴用品消费主力，母婴用品线上渠道的市场规模占比在快速提升，天猫平台等线上购物渠道的影响力在与日俱增。

资料来源：CIC灼识咨询

CIC灼识咨询：我们看到今年天猫双11在刚刚过去的首日4小时开门红里，很多品牌已经表现出非常亮眼的成绩。请问婴童用品行业在今年天猫双11里有哪些亮点？

天猫婴童出行行业总经理 落曦：“首先是母婴购买力强劲。母婴婴童用品行业整体增长强劲超出预期，背后是母婴消费者的刚需购买力所支撑，表现出母婴家庭对亲子生活的美好向往，更加进一步说明国内消费大市场的蓬勃发展和巨大潜力。其中代表高消费力高客单价的婴童出行行业首日4小时超过了去年第一波开门红1-3号全周期的成交，进一步说明婴童产品的钱包份额占比家庭消费总支出的重要性。

其次是消费者购物体验在提升。今年我们依然以消费者为中心持续优化消费者的购物体验，消费付定金的预售商品可以和加购的现货商品一起合并付款并参与满减优惠，相比去年尾款支付率大大提高，说明消费者买得更便捷、体验更好了。

还有一个亮点是内容化的趋势明显。店铺直播间的成交大幅增长，今年更多的母婴消费者通过商家的店铺直播间来购买婴童产品，说明通过直播间购物的方式越来越被母婴消费者所接受，新手妈妈在线购物更需要像类似线下母婴店导购式的产品讲解和个性化推荐这种场景式双向导购服务，不再满足于传统的图文和视频式的单向导购服务体验，这种导购式交互式的购物方式更能提升消费决策效率，缓解新手妈妈的育儿焦虑。”

CIC灼识咨询：我们发现天猫平台许多头部主播都开启了双11母婴节直播专场，婴童产品的关注度进一步提升。根据您的观察，您认为婴童行业会向什么趋势发展？天猫平台在母婴行业持续发展的过程中起到了一个怎样推波助澜的角色？

天猫婴童出行行业总经理 落曦：“首先，从消费者的视角来看，Z时代即将成为母婴行业的消费主力人群，他们的受教育程度更高，接触的信息面更广，有着更科学的育儿观念和自我学习以及判断能力，他们会学习和吸收各种内容渠道的先进育儿理念，科学养娃，轻松育娃。同时他们也是文化自信的一代，对国际进口品牌没有特殊的时代感情，反而更青睐符合他们自我品味的个性化的国产品牌。

其次，从供给侧产业视角来看，产业升级的空间巨大，国际进口母婴品牌的市场份额会慢慢被国产化母婴品牌所代替。就拿儿童安全座椅而言，2012年中国儿童安全座椅国内外总销量约1000万台，其中95%是外销产品，但是过去十几年，国内的供应链积累了巨大的产业优势和技术势能以及优秀的人才储备， 随后随着政府的大力政策支持和地方性立法的支持，特别是第十三届全国人民代表大会常务委员会于2021年6月1日施行《中华人民共和国未成年人保护法》要求父母以及监护人采取配备儿童安全座椅，给全行业带来了井喷式的增长。在此过程中，国内的新锐品牌迅速抓住时间窗口期，积极创新，推出符合中国宝妈审美和中国宝宝需求的产品，在本次双十一的首日4小时开门红里，国产品牌占比超过68%。相信类似有越来越多的母婴的新锐国产品牌依托中国的优势供应链，抓住Z时代人群的偏好，在天猫平台服务广大的母婴消费者，同时我相信母婴行业也会随着这些新兴的国产品牌的持续创新投入，而全面进入到高质量发展阶段。

天猫母婴亲子在今年8月与灼识咨询在杭州CBME联合发布《2022中国婴童出行行业发展白皮书》，研究洞察了婴童出行行业新兴母婴消费人群的特征，发布了分龄化、场景化、高颜值化等趋势，并且联合阿里妈妈在8月底开展婴童出行超级舰长大型IP活动，为双十一前置蓄水和造势，最终在双11开门红首日4小时超过了去年第一波全周期的成交。”

CIC灼识咨询：请问您对母婴产品未来的发展有什么看法或者建议吗?

天猫婴童出行行业总经理 落曦：“在未来经济增长放缓的背景下，婴童出行行业是最值得投资的趋势赛道，有极大的增长空间，相信未来3-5年依然会保持稳劲增长。”

高榕资本投资人：“母婴赛道是一个长期的生意，因其赛道特殊性使用者与购买者分离，购买者在决策时会更趋向于1）细分赛道的专业品牌，2）头部品牌，来减少试错成本，所以母婴赛道会出现越来越多的细分赛道的专业化品牌，头部集中度也可以做到很高。考验品牌的是对代际消费者需求变化的洞察以及对产品安全、专业的极致追求！”

不难看出，今年双11婴童品牌整体表现优异，婴童行业也在天猫双11中呈现出了众多关键的发展趋势。CIC灼识咨询认为，未来随着上游技术的不断进步及我国父母科学育儿意识的不断增强，婴童产品行业有望朝着精细化、专业化、智能化等方向持续发展。同时，随着婴童产品线上化趋势的快速发展，线上购物渠道有望在品牌影响力扩张中发挥更重要的角色。