猫咪双十一狂欢夜 在双十一前夜寻找猫晚的对手

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文丨庞李洁

编辑丨李芊雪

2019年双十一前夜，猫晚过半，优酷副总裁、时任2019天猫双11狂欢夜总制片人的蔺志强，收到了第一位业界人士发来的贺电，那个人正是东方卫视大型活动总监、国家一级导演侯捷。

戏剧化的是，侯捷在日后的竞标中取胜，成为2020天猫双11狂欢夜的总导演。今年的猫晚也顺势将由东方卫视承制，在优酷、东方卫视、浙江卫视联合直播。

不过，要超越一场自己认可的晚会本就不是一件容易的事，再加上今年的双十一前夜又相对特殊，四家晚会同场竞争，可谓是史无前例的“热闹”。内外双重压力之下，执导今年的猫晚对侯捷而言确实是个不小的挑战。采访中，侯捷导演也坦言：“大家也知道不断地有各种各样的电商晚会加入进来，我感觉又刺激又艰难，同时又更加激发了我创作的欲望。”

而对整个市场来说，越来越多的参与者入场，则从侧面验证了猫晚开辟的路径值得被进一步开拓。

借由一场晚会，给虚拟世界的线上购物狂欢创造一个线下的落地实体，再将这个实体以持续的记忆刻画打造成一个习惯性的群体符号，使之成为固定时间必然被端上“餐桌”的一道盛宴。猫晚于此，已走进第六个年头，持续的尝试和探索之下，猫晚也于“进退”之间，不断释放出新的可能性。

“制作为王”

没有阵容依赖

六年前，冯小刚成为初代天猫双11狂欢夜的总导演，当时的人们还很难理解猫晚存在的意义。一场以互联网为载体的重型商业直播晚会如何为双十一创造价值，市场还看不清楚。但孵化这场晚会的阿里集团，从一开始就有清晰的规划，它的目标是“像春晚到零点一样”。

六年后，尽管在逐年攀升的天猫双十一成交额中，很难说清有多少来自猫晚的转化，但市场对这个“新物种”已经没有质疑，甚至更多电商平台加入与猫晚的竞争中，而先行一步的猫晚早已在更多人心中刻下烙印。人们习惯在双十一前夜有这个“新物种”的陪伴，观看、讨论、参与、分享……直到双十一的钟声敲响。

这并不是先入为主，而是品牌积淀下的习惯性驱动。

猫晚发展至今，每年都由新的导演团队指导，不仅弱化了惯性思维下的创新停滞，也因为导演之间的暗自较劲和市场期待的不断加码，形成持续的创新动力。而在不同的导演团队切换之中，促使猫晚能够一以贯之的底层支撑在于，制作为王。

今年，侯捷总导演自3月11日竞标开始，策划提案“改过不下50多稿，创意不断地推翻再来”，最终才有了今年猫晚“未来市集”的主舞台呈现。

作为全国首个3D运动舞台，猫晚“未来市集”的天幕和地屏都可以变成运动方阵，天猫的LOGO猫头也可以旋转，整个3D大屏由794块小的矩阵屏幕组成，且每一块小屏都可以向前延伸一米的距离，而在去年，移动拼接舞台的使用规模为47块，今年的投入力度之大显而易见。

为了实现这样的舞台效果，猫晚需要顶级的技术和大量的设备支撑。据优酷副总裁、2020天猫双11狂欢夜总制片人蔺志强透露：“当晚上海地区所有的升降机都在猫晚。”阿里文娱优酷up工作室总监、2020天猫双11狂欢夜制片人孟庆光也谈到：“今年猫晚的舞美是过去六年里使用机械量最多的一年。”

对行业资源的集中能力，实际上折射出猫晚的品牌价值。用一组直观的数据一言以蔽之，今年猫晚使用的30台升降机，是普通晚会用量的10倍；由于机械量过多，今年猫晚提前22天入场搭建舞台，整个舞美搭建时间是2018年的3倍之久。

而在输出端的技术方面，今年猫晚也将启用竖屏拍摄，依托优酷的“迷妹之眼”技术，用户可以通过简单的旋转手机，在横屏和竖屏直拍之间无缝切换，实时追踪C位明星，丰富互动体验。

基于强势的制作能力，猫晚对演出阵容的依赖不断降低。已参与三届猫晚的孟庆光谈到：“今年有差不多一半的内容都是先有节目，再定艺人。”他补充道：“今年情况极其特殊，四大电商有四场晚会，对艺人的争夺是白热化的，但我们不参与到价格的哄抬中去。”不过，在猫晚品牌效应加成下，孟庆光也留意到，“很多艺人仍然被我们的整体制作所打动，宁愿降低价格参与到猫晚之中。”

显然，在制作上更进一步的猫晚，已逐渐退出行业非理性竞争。而在四家同场竞争的特殊环境下，对风向保持敏感的市场态度似乎也已表达鲜明。

原创为主 1/4定制

告别“流水性”的纯演唱舞台

实际上，猫晚对阵容的依赖程度降低，在根本上源于猫晚已逐渐形成了创造流量的能力。

以往，大多晚会的内容基本上都形成了固定的模式，即邀请到多位明星，以“集合演唱会”的方式呈现，不少内容都失掉了现场表演本身的新奇感。而猫晚打破了这种“流水性”的纯演唱模式，在“先有节目再定艺人”的策略下，今年猫晚将有约四分之一的内容皆为猫晚定制，且扩大了原创内容的比例。

侯捷在采访之初，就谈到几个今年主打的关键词：首创、首秀、首发。

例如，乐华七子将在猫晚化身古代七贤，与一位80岁的老师跨界合作，尝试琴声与RAP的碰撞；已参加四届猫晚的易烊千玺依然不会缺席，且基于多平台合作资源，《这！就是街舞》总冠军及优秀学员，将与易烊千玺一起贡献一个“王炸”舞台；而东方卫视在喜剧语言类节目上的优势，也使岳云鹏、孙越与新东北F4文松、宋小宝、宋晓峰、杨树林带来的创新语言类节目成为可能；饿了么骑手也将与歌手合作一个别样的舞台。

跳出以唱跳为主的内容局限之后，今年的猫晚将呈现出一个覆盖到舞蹈、国风、二次元、喜剧、摇滚、大型魔术、电音、说唱等品类的多元化舞台，节目内容释放的吸引力将加速猫晚对接更大范围的人群，且借助内容本身的艺术性提升猫晚整体的艺术价值，强化品牌积淀。

与此同时，猫晚本身具备商业化的基因，但在与艺术性的平衡上，今年的猫晚将舍弃以往相对不可控的游戏环节，简化整场晚会的商业玩法，基本都采用“一元购”的形式做承载。

“一元购”本就是猫晚独创的玩法，孟庆光在采访中进一步解释道：“‘一元购’是整个用户拿到利好最多、且用户到店率最高、用户到店之后的转化率最高的一个手段。”更重要的是，这种玩法操作简单，搭配大众化的小游戏，用户可以在强互动中提升参与感和沉浸感，而平台则以最简化的形式找到最大的利益空间。

除了19轮“一元购”之外，当晚，猫晚还将送出“花呗帮还49999元”大礼，以及11份红星美凯龙全屋焕新终极大奖，总计派发的福利规模将达到80亿。

由此不难发现，猫晚进入第六年，在艺术追求与商业表达的“进退”之间，正逐渐找到最佳的平衡点，而这种平衡将使猫晚在持续演进中探寻更多的可能性。

合“11”为“1”

将流量引入更有价值的地方去

2019年，天猫双11狂欢夜在全球的观看人次超过2亿，影响力无需赘言。在这场注定被诸多人群关注的晚会背后，作为决策者却常常不得不有所取舍。

今年8月，孟庆光所在的优酷端做了一个“艰难的决定”：即将猫晚所汇集的流量，向天猫的中小商家开放。值得注意的是，执行这个决定将有可能损害优酷的观看数据，对此，孟庆光给出的理由有两个，一个是为了提振双十一大盘，另一个则为提升中小商家的流量转化效率。

也就是说，今年猫晚的影响力将不再以优酷、电视端的播放数据为主要体现，所形成的流量除了给猫晚现场的近百家品牌做强曝光之外，天猫的众多中小商家都将“吃”到猫晚创造的流量红利，这与今年特殊的市场环境有关。

今年双十一的节点，正处在疫后经济恢复的关键期内，激活中小商家，提振整个大盘，实际上也是在拉动内需，加快经济复苏的脚步。但是，这个探索方向的价值远不止于此，这意味着猫晚与阿里电商生态还能够做更深度的结合，猫晚之于双十一的“起跑线”地位还有更多可探寻的空间。

除了“力挺”天猫商家之外，随着今年迎来从物质脱贫转向教育脱贫的拐点，猫晚在公益方面的呈现也有所变化。前不久，猫晚官宣阵容的第一张海报就是乡村校长包瑞和陈冠，扶持边远地区教育事业，无异于在更多孩子心中埋下“挖井人”的种子，未来所结出的硕果将难以估量。

由此可见，在扶贫方向上有所“进”，在流量集中和释出上有所“退”，猫晚的关注点实际上有更多侧重的维度。除了集结的上百位艺人阵容之外，素人同样是猫晚的重要力量所在。

今年的猫晚现场，疫情期间因为连续练习歌曲在YouTube走红的6岁小女孩miumiu，也将用孩童的方式，诠释疫情下的我们。置身于特殊的环境之中，我们中的很多人在今年都感受过陌生人之间善意的“力挺”和关怀，恰逢其时，猫晚将今年的主题设为“1起挺你，尽情生活”。

以往，猫晚的主题中大都含有“11”字样，呼应双十一购物节，今年则从“11”变成“1”，孟庆光解释道：“11变成1，就好比两根筷子绑在一起，一根筷子很容易被折断，两根筷子绑在一起就很难被折断，合二为一，就是精神上大家紧密团结在一起。”

明晚，天猫双11狂欢夜将正式开启。这场盛大的晚会，将带着“1起挺你”的使命，成为更多人“尽情生活”的开始。

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