抖音宠物类运营方法 抖音官方透露的八大宠物行业发展趋势

宠业家消息，在第三届TOPS它博会开幕前一天，抖音电商在上海世博展览馆举办了一场“抖音电商宠物行业峰会”，会上抖音发布了《携子之爪，共赴未来，2023巨量引擎宠物行业白皮书》研究报告，对中国宠物市场进行了研究分析，并分享了2023年中国宠物行业八大趋势展望，内容具体如下：

中国宠物行业步入升级期

去年规模已达847亿元

报告显示，中国宠物行业过去几十年经历了三个核心发展阶段，目前已迈入有序增长的升级期。

在2013年之前，中国宠物行业处于起步期，年均增长率为9%，这一期间中国宠物市场初步形成，“宠物伴侣”概念已经出现，伴随着行业政策不断规范化，国际宠物品牌纷纷于2000年前后进入中国市场，“大众养宠”缓慢起步。

2013年-2020年，行业进入高速发展期，年复合增长率达到了21%，这一期间行业高速发展，“情感养宠“理念出炉，期间国产品牌创业高潮兴起，资本不断涌入助推行业蓬勃发展，线上渠道呈井喷式增长。

2021年之后，行业进入升级期，年复合增长率为10%，宠物行业不断升级，“科学养宠”理念逐渐普及，新锐宠物品牌爆发式增长，行业正朝着多元化和专业化的方向升级，线上渗透逐渐赶超线下。

在市场规模上，2022年中国宠物行业规模达到了847亿元，预计2023年将达到949亿元。而同期美国宠物市场规模则高达4674亿元，是中国宠物市场近6倍。相比于于全球第一大宠物经济体美国，中国仍有非常高的潜力发展空间，在过去18-22年复合增长率高达15%，远超美国的8%，且预计未来23-27年依旧会保持双位数的增长。

推进中国宠物市场快速增长的原因有四个，分别是：

1、经济水平不断提高，养宠消费需求扩大

我国居民人均可支配收入已超过5万元，保持增长态势，随着人均可支配收入的提高，宠主可承担更高的养宠成本，养宠支出随之增加。

2、人口结构发生变化，老年群体与独居人口增多

老龄化趋势加剧，许多老年人开始将养宠作为一种生活方式，获得更多的陪伴和乐趣。另外，年轻一代的婚姻与家庭观念也在发生变化，中国庞大的单身群体存在陪伴与寄托的需求，宠物作为伴侣可以满足该需求。

3、互联网发展助力打通“宠物经济”全渠道

数字信息化发展和物联网技术的进步推动了宠物品牌线上、线下全渠道运营。在抖音平台上，2023年第一季度宠物行业企业号入驻数量增长105%，企业号直播场次同比去年一季度增长171%。

4、养宠观念日趋成熟，养宠方式迭代升级

随着消费全面升级和养宠新趋势的发展，宠物生活需求延伸至情感关注，宠物逐渐成为家庭中的情感陪伴角色，萌宠“富”养成为主流趋势。相关数据显示，有63%的消费者认为“宠物是亲密的家庭成员之一”。

宠物食品持续引领行业快速发展

猫类产品快速崛起

报告显示，主流宠物食品持续引领宠物行业快速发展，在抖音平台上，主流宠物食品相关短视频播放量约占据总体宠物行业30%，2023年Q1较同期增长达75%。

2022年，宠物食品市场规模高达507亿元，占据60%的份额，且18-22年复合增长率达到16%，高于宠物用品。

在宠物食品方面，随着猫宠及宠主数量不断增加和养犬规范的调整，猫用食品从2021年开始首次超过犬类食品，且从2018年到2022年均增速为24%。

今年一季度，“猫食品”抖音短视频播放量占比达65%，远高于“狗食品”内容短视频播放量占比。

宠物食品细分赛道中，干粮仍旧是主流宠物食品，去年市场规模为381亿元，占整体食品市场的75%，领跑宠物食品；而湿粮因逐渐呈现“主粮化”，增速明显高于其他品类，18-22年复合增长率高达23%，在抖音平台湿粮相关的视频播放量较去年一季度增长487%；宠物保健食品和零食也具备较高的发展潜力，今年一季度相关视频播放量分别增长75%和69%。

随着宠物主对宠物健康的关注度不断提高，宠物保健食品市场迅速增长，18-22年市场规模翻倍增长，从10亿元增长至20亿元；宠物零食由于创新频繁，受欢迎程度持续提升，18-22年复合增长率为18%。

宠物用品内容流量持续攀升

猫砂、美容保健用品呈高速发展趋势

在宠物用品方面，主流宠物用品内容流量持续攀升，其相关短视频播放量占据总体宠物行业30%左右，2023年Q1较同期增长高达121%。2022年，宠物用品市场规模实现340亿元，占据40%的份额，且18-22年复合增长率达到14%。

在宠物用品细分赛道中，宠物饰品市场规模为到68亿元，占整体宠物用品市场的20%，其他杂项为154亿元，整体宠物用品细分赛道众多，市场较为分散。但猫砂、宠物美容与宠物保健用品均处于高速发展赛道，年复合增长率分别达到26%、24%和18%。

2023年第一季度，猫砂、宠物美容用品相关内容播放量较去年同期均保持100%以上的同比增长。相比之下，宠物保健用品内容关注度略低于前两者，但仍达到了46%的播放量增长率。

其他宠物用品方面，2023年Q1抖音宠物行业宠物服务及医疗板块内容表现中，宠物美容和宠物训练播放量级较大。

2023年中国宠物行业八大趋势展望

报告根据“人、货、场”三方面总结了今年宠物行业的八大趋势展望。其中趋势一二主要针对人（人群）；趋势三到六针对货（产品）；趋势七八针对场（场景）。趋势具体如下：

1、大盘构成相对稳定，各板块呈现多级化

2023年一季度，在抖音平台宠物用户女性占比超过了50%，18-30岁占比近40%，一线及新一线用户居多，占比高达27%。其中千禧一代、50岁以上年长用户的占比较去年同期有所提升，同时三、四线城市用户数量占比增长，但整体仍相对稳定。

2、新一轮养宠热潮来袭，“准宠主”学习与种草兼顾

养宠人群扩张的同时，学习需求正在兴起，22%的抖音宠物行业用户已制定了养宠计划，未来这些人将成为抖音宠物行业消费用户的重要构成。同时，已有40%的宠物行业用户将抖音视为获取宠物科普内容的主要平台。值得注意的是，已有超70%的宠物用户认为抖音是他们“种草”宠物产品的主要平台。

今年一季度抖音“新手养宠”相关内容的点赞量较去年同期达到三位数增长；其中，“新手养宠指南”相关关键词点赞量的增长尤其亮眼。

3、（宠物食品）成分配料更天然，健康元素代表涌入食谱

原料成分成为宠主在宠物食品选择上的重要关注点之一，在抖音平台上，宠物食

品“原料成分”相关内容播放量在2023年Q1同比增速超过70%。与“元素”“肉蛋奶类食材”及“果蔬籽类食材”相关的宠物食品原料成分内容播放量在2023年Q1皆呈增长态势，其中“元素”类原料成分内容表现尤为明显。

数据显示，果树籽类（扁豆、蔓越莓、雪梨、羽衣甘蓝等）食材视频增长15%；肉蛋奶类（深海鱼、肉松、鸡油、南极磷虾等）食材视频播放量增长34%；元素类（鱼油、微量元素、蛋白质等）食材食品播放量增长395%。

4、（宠物食品）功效聚焦各类场景与成长阶段

在抖音平台上，宠物食品“功效”相关内容播放量在2023年Q1同比增速约为65%，功效型宠物食品成板块的另一关注热点。

宠主对萌宠健康的关注已从生理层面拓展到心理层面，2023 年Q1抖音关于“宠物心理健康”相关内容播放量同比增加高达180%，在所有宠物食品功效类内容中表现最佳。同时“清洁卫生”“生理健康”及“美容”相关内容播放量皆呈现出不同程度的增幅。

在高速赛道“心理健康”功效相关的宠物食品中，涉及“预防应激”“抑情”相关功效的关注度增速尤为明显，其他功效如“安抚”“舒缓”“益智”皆实现三位数增长。其它功效场景中，细分关键词如“眼部清洁”“抗敏””垂顺“也成为宠主关注的核心热点。

5、卫生理念升级，驱虫关注度攀升

随着卫生健康观念的发展，宠主正在用更加科学的方式照顾宠物，“洗护功能”在此背景下成为了宠主在宠物用品中特别关注的商品特征，相关内容播放量在2023年Q1同比增速超过80%。

宠物洗护用品中“医疗保健”及“美容”的相关内容播放量正在快速增长，其中中医疗保健洗护用品中的“消炎”、美容洗护用品中的“开结”“缓解掉毛”“柔顺”等相关内容在2023年Q1受到更多关注。

在驱虫方面，寄生虫问题已成为人畜共患的疾病，会同时影响宠物自身及宠主的健康，为了营造健康的共处环境以及减少寄生虫传播，宠主对驱虫用品的关注度不断上扬。据巨量算数分析，宠物用品中“驱虫项圈”相关内容播放量在2023年Q1同比增长达到两倍。

6、科技解放双手，智能黑科技走入宠物生活

随着人们生活品质不断提升，宠主更希望能够轻松养宠且提升养宠质量，因此在养宠的各个环节中，市场不断浮现智能化的宠物用品。在抖音平台上，宠物“智能用品”内容播放量在2023年Q1同比增速超过180%。

2023年第一季度自动化宠物产品（智能猫砂盆、自动喂食器、自动牵引绳）视频播放量增长341%；娱乐类（电动玩具、激光笔、逗狗器）宠物产品播放量增长195%；清洁卫生类（智能狗厕所、烘干箱、净味器等）宠物产品播放量增长98%；控温类（加热碗）宠物产品播放量增长131%。

7、线上生意经营阵地化，一站式消费成为主流

2022年，中国宠物行业的线上渠道渗透率已达52%，品牌与用户之间的距离正通过数字渠道快速缩短。同时，直播正成为品牌与用户强化联结、完成沉淀的主要场景，具备互动优势的平台也将有望发展为线上生意经营的主阵地。

另外，线上一站式消费成主流，46%的宠主当下的购物模式为“一站式购物”，即线上“种草”并选择在线上渠道购买宠物产品。相比之下，线下一站式购物（7%）、线上种草转线下购买（4%）以及线下种草转线上购买（4%）的购物模式占比都仅为个位数。此外，46%在18-30岁的年轻宠主会选择“线上一站式购物”，该比例高于其他年龄段人群。

8、与用户打成一片，以互动放大品牌价值

报告显示，45%宠物行业用户已将抖音平台视为互动社交工具，并且该行为在Z世代用户中尤其突出，占比高达58%。同时，各式主题的创意互动内容火热冒泡。以抖音话题/挑战赛 #萌宠出道计划 为例，其截至2023年3月的参与视频数量已超过780万，丰富的UGC持续吸引着品牌纷纷借助平台优质资源达成营销诉求。

人群 · 商品 · 内容3C策略框架体系

助力品牌在抖音平台快速增长

抖音在报告中还提出了面向人群 · 货品 · 内容的“抖音宠物行业3C策略指南”，助力品牌在抖音平台快速增长，报告也对人群 · 商品 · 内容进行了详细分析。

人群策略：聚焦三类主体用户，精准传递品牌核心价值

报告显示，抖音宠物行业的用户基本盘主要由宠物兴趣用户、宠物饲育用户、宠物消费用户三类人群构。巨量云图&巨量算数数据显示，截至 2023年Q1，抖音宠物兴趣用户已达1亿人；宠物饲育用户超6800万人；宠物消费用户总量接近3000万人，他们是品牌方需要深度经营的重点人群。

品牌需以三类主体用户的核心需求为靶向，例如宠物兴趣人群的典型需求是“吸宠”。行动上，品牌可围绕“吸宠”兴趣，如“云养宠”“逗猫”“领养”等核心关注点，可提早与该类用户建立联系，在众多用户成为宠主之前，就提前打入未来消费选单。

宠物饲育用户则有更多的消费转化空间，该群体也相对关注情感互动方面的进阶需求。例如，品牌可打造“出游、养宠攻略”等衣食住行相关的内容，加深与他们的关系，形成各场景下的首购、增购与复购。

宠物消费用户的需求则可向更高阶延展，实现宠物生活各方面的消费升级：有73%的宠物消费用户在调研中提到，他们在2023年增加了宠物行业消费上的支出。例如“宠物健身、护理”类的定制化需求，品牌可以以这类需求为切入点。

在细分品类上，宠物食品的价格在不同养宠人群中皆为重要关键因素之一，尤其针对需求相对基础的宠物饲育用户，宠主无论是购买宠物食品或 用品，价格皆能够激发用户购买决策。这其中有17%的宠物消费用户会被产品成分/原材料相关因素影响购买与否，该因素为其首要考虑点。

宠物用品方面，“价格”均是最能驱动购买的核心因素。此外，有高阶需求的宠物消费用户对服务保障关注度更高，会被服务质量影响购买决策，这也意味着定制化的需求可能预期更为匹配。

货品策略：洞察宠主需求风向，拓展产品线纵深

本土品牌在抖音宠物行业中的内容占比不断提升，2023年Q1，其短视频播放量较去年同期增速超过100%，而国际宠物品牌短视频播放量同比增速为11%，中国消费者对本土宠物品牌的兴趣和认可度不断提高。但不管是国内外宠物品牌，中高端品牌的内容播放量持续上行，较去年同期增速达84%。

针对货品策略，报告还指出，一旦宠主被满足基础需求后，用户期望在产品上看到进阶功效，包括“提高免疫力”“美容护皮”“防脱毛”等功效可以帮助品牌进行有效区分。

基础需求之上，脏器相关的功效，如“泌尿系统”“肾脏”能够抓住消费者眼球，是未来品牌需重点关注的功效领域。

在货品包装层面，大包装货品内容在抖音宠物行业中的占比不断攀升，2023年Q1同比增速近100%，逐渐超过小包装。用户的消费偏好越发倾向于 “囤货”的大包装类型，带来量价齐升机会的同时，也迎合了消费者的性价比诉求。

内容策略：以场景化和垂直向内容加深用户联系

这一策略中，报告指出，创作分享、性价比消费、资讯获取、观看直播正成为抖音用户普遍的产品使用场景。所以品牌的内容策略制定，也需要围绕这些典型场景背后的需求展开。

短视频内容播放量级则代表着用户的 被动需求的满足情况。以2022年3月数据为例，主食、美容及清洁用品、营养品的主动需求排序皆高于其被动需求排序，这意味着相关赛道有着更多的主动渗透空间，同时也更适合以搜索广告的形式完成需求拦截。品牌方可持续关注不同赛道的搜索与内容变化，以充足的广告资源提升沟通方式的适配性。

内容策略的另一方面则是垂直内容广获用户青睐，从2023年Q1的猫宠内容风向看，“波斯猫”“布偶猫”“孟加拉豹猫”居于明星板块，而“银渐层”内容增速最为明显，高达497%，“蓝猫”同样呈现翻倍增长；狗宠内容上，“金毛”“柯基”“柴犬”喜爱度领先，而点赞增长最高的为“比熊”和“萨摩耶”。

在宠物达人层面，抖音平台达人数量2023年3月较上年同期稳健增长20%以上，以直播场景为例，2023年Q1的达人直播看播人次上同比提升112%，直播转发量更是同比提升161%。

报告最后，抖音还列举了麦富迪、伯纳天纯、WoWo、盟宠星球、网易天成等品牌在抖音平台上的发展策略以及取得的亮眼成绩。