中产阶级崛起与蔓延纪录片：读懂新中产消费偏好从这部

编者按：本文来自微信公众号“DT财经”（ID：DTcaijing），作者：李宇琳，36氪经授权发布。

消费变迁背后的集体成长

从去年的热播日剧《东京女子图鉴》，到今年国内翻拍并再度走红的京沪两版“女子图鉴”，引发热议的，除了女主们或励志或狗血的成长经历，还有剧中贯穿女主各人生阶段的消费选择。

受此启发，我们在去年和今年推出了两期用数据“翻拍”的女子图鉴：《静安女子图鉴：身份、欲望与残酷时光》、《静安女子图鉴2：她们的失去与拥有》，并推出报告《静安青年消费行为及消费升级趋势研究》。

考虑到研究对象的代表性，我们选择从工作与生活在上海市中心、消费能力相对较好的静安区女性入手，通过她们的“成长故事”，来探索典型的一线城市新中产群体的消费特征。

首先，我们从不同年龄段静安女性消费者的品类偏好来看看她们究竟有何不同。

从消费结构来看，随着静安女性年龄的递增，她们身上家庭属性开始增强，对食品和居家用品的消费金额也在逐渐提升，相反美妆与服饰在逐渐下降。

下图是各年龄段静安女子消费偏好度排名前十的品类，从数据可以看到，在20岁左右的静安女子中，她们强偏好的品类多为彩妆用品，如香水、眼影、口红，甚至有比较小众的礼服晚装；30岁左右的静安女子多数已婚、有了宝宝，母婴用品、婴幼儿牛奶成为她们偏好度较高的类目；到了40岁左右，她们则更关注自己的健康和休闲娱乐，开始偏好智能手环、保温杯等；而到了退休年龄的静安女子，则更注重保养，偏好保健食品和海参等类目。

这背后对应的，其实是典型的一线城市“新中产”女性群体，而不只是静安女性的身份转变及消费特征变化。当然，消费者的品类选择倾向上，数据和常识基本是相一致的。

而在品牌选择上，数据更能具象归纳出大家日常生活中的松散认知。品牌选择对消费者研究的重要性在于，它既从客观意义上反映了消费者的消费能力，也从主观意义上体现了他们的生活态度。

下图所反映的是不同年龄段静安女子所偏好的前十品牌，可以明显的看到，20岁静安女子的品牌偏好都较为年轻化，可以想象，她们用着接地气的韩系护肤品配上FOREO洗脸仪精致洗脸，背着香奈儿，混搭上AIR JORDAN出门，年轻、充满活力，随时准备带着尼康和GoPro去国外度假。

当年轻的资本不再，30岁静安女子梳妆台上的护肤品牌悄悄变成了主打抗老化的POLA，同时乐高、戴森之类的家居家电品牌成为了她们追求品质生活的重要标签。

而40岁以上的静安女子，在追求品质和舒适的路上继续走远——她们偏爱会与JIMMY CHOO有合作的高端淘品牌小虫和轻奢羽绒服品牌MONCLER，而凤爵卡猎这种年轻姑娘可能闻所未闻的貂皮外套品牌，也开始出现在她们的视野里。

这些偏好度前十的品牌不能代表全部，但它至少映射了各个年龄段静安女子大概的生活水平。

进一步将品牌与品类交叉，我们可以更细微地看到不同年龄段静安女子在单个类目里品牌的偏好情况，更精准地看到她们的消费升级。

比如从女性线上消费占比较大的护肤、箱包类目来看，我们列出了各个年龄段静安女子购买护肤品、箱包金额最高的前十品牌。

从中可以看到，20岁、30岁、40岁左右的静安女子中，消费最高的护肤品牌分别为珀莱雅、娇兰、后。随着年龄的不断增大，她们对护肤品的选择也会有一个自然的变化与晋升。

这点同样体现在箱包品牌上，我们可以看到，这个品类下各阶段静安女性消费金额靠前的品牌基本均为轻奢或奢侈品牌。

只不过，对20岁左右的静安女性而言，入门级奢侈品牌是Louis Vuitton和COACH。而对于30岁左右的静安女子而言，她们慢慢开始有能力购买更多相对小众、但也足够时髦的奢侈品牌，如三宅一生、YSL等。年龄更往上的女性则更偏好于更成熟的设计，如Prada。

除了品牌的升级，20、30、40岁以上静安女子的进阶，其实也体现在了消费同一品牌旗下不同类型的产品进阶上。

比如口红的价位相对更低，很多人都会把口红作为购买奢侈品的第一个类目，随着年龄的不断增长和消费能力的提升，她们的购买对象开始由口红扩展至包包。

品牌新偏好：小众、个性和品味

更进一步，让我们感兴趣的是，消费升级在消费主力18-35岁静安女性身上如何体现？

让我们先横向对比上海其他核心区域，以女性消费占比较大的女装和箱包两个品类为例，在静安青年女装偏好度榜单前二十中出现了MONCLER、FIVE PLUS、欧时力、Canada Goose等品牌，可见，相比其他核心区域，静安女子更偏好轻奢女装品牌，另外她们也相对更喜欢设计感较强的品牌，如江南布衣等。

尽管从上面的消费金额榜单来看，Louis Vitton仍然是静安女子里的基础款，但在偏好度方面，她们对于Louis Vitton的喜爱并不如其他核心区域青年女性。

这多少意味着静安女子已经不再满足于较基本大众的品牌，相反她们开始更喜欢购买小众博主、ins上走火，小而美且更能彰显自己个性的小众品牌。

从家居饰品及童装消费品牌份额榜单来看，主要购买力为女性的静安青年们也更在乎设计感：相比于Gap、优衣库这样基本大众之选，在这里，野兽派、diptyque、Zara、Next、mikiHOUSE等更追求设计感的本土和海外品牌脱颖而出。

通过分析她们过去三年的电商消费数据，我们也试着纵向感受她们消费品味的变化。

从近三年内衣和大家电类目品牌消费份额增速变化来看，NEI WAI这一品牌在内衣类目下增速非常抢眼。除此之外，oysho、LA PERLA等品牌的增速都较为明显。相比传统的强调性感、调整型的百货内衣品牌，一线城市的年轻女性开始意识到健康舒适和悦己更加重要。

而从大家电这一类目上看，SMEG、哈士奇等小众品牌的份额也都在逐渐增长——不盲目追求大众品牌，选择设计更个性化的家电品牌也正在成为年轻女性提升家居品味的重要方式。

在份额增速较快的品牌榜中，我们也看到了一系列正在上升的国货品牌，比如在智能设备消费中，我们看到增幅较快的品牌就包含了小蚁、科大讯飞等国货品牌。

我们还另外选取了十个具有代表性的国货品牌，通过用户画像可以看到，野兽派、NEI WAI、小罐茶、米家等品牌在静安区的订单占比都相对较高。

（数据来源：阿里数据，统计时间为2016年Q3-2017年Q3）

这也意味着国货品牌不再是传统意义上只讲究性价比，被“新中产”所喜爱的背后，这些国货品牌的专业度及品质或许已经开始不再落后于海外品牌。

消费新趋势：体验化、智能化、健康化

除了对女性消费偏重的的品类重点研究，我们还提取了静安区18-35岁线上消费者（以下统称“静安青年”）过去三年的消费数据，进一步观察一线城市新中产们的消费趋势变化。

从品类偏好来看，我们发现，相比整体核心区域来说，静安青年在女装、手机、健身用品等类目上的支出占比更高。

从偏好度横向对比来看，相比其他城区而言，静安青年更偏好于单反相机、智能设备等科技类、兴趣类消费。而对比虹口区、黄浦区我们可以看到，虹口区的母婴类产品十分抢眼，而黄浦区排行靠前的则为电玩配件类消费。看上去，黄浦区的年轻人更有活力，而虹口区的年轻人更早为人父、为人母，背后的原因，还需要结合各区人口结构和特征进一步分析。

（数据来源：阿里数据，统计时间为2016年Q3-2017年Q3）

以上分析所使用的数据均来源于阿里线上消费数据，如果把视线从线上转向线下，通过大众点评等数据我们发现，在各个核心区域的餐饮、休闲娱乐、运动健身、购物和亲子五种不同业态中，静安区的店铺密度大部分仅次于黄浦区，在核心区域的业态密度中排名第二。

同时，各类店铺的平均热搜程度均高于核心区域平均水平，以休闲娱乐类、餐饮类为例，从右下图我们可以看到，静安区大部分休闲娱乐类店铺，比如酒吧和DIY手工坊等，相较于其他核心区域更为火爆；从餐饮类看，静安的西餐和素食均价和人气都要高于整体，结合上述品类偏好可以说，健身与沙拉、素食果然很配。

再将新老静安做出对比还可以看到，原静安与原闸北的业态密度差距非常大，老静安各个业态店铺密集度都远远超过了原闸北区。从下面两张地图可以发现，老静安在餐饮业的店铺热搜和人均消费均高于原闸北。同样，休闲娱乐品类下，老静安也远远高于原闸北，但在手工DIY品类下却不如原闸北。

（数据来源：大众点评网）

最后，我们再将目光转向静安青年的消费升级趋势变化。

从静安区青年近三年来的品类消费额占比变化来看，相比核心区域消费者，静安青年近年同样在网上购买智能设备、茶等类目上花费得越来越多，两类产品的消费金额在2015-2017年间的年均复合增长率在30%以上。

略有不同的是，相比核心区域年轻消费者倾向购买粮油米面、水产蔬果等必需消费品，静安青年在娱乐消费方面更为突出：包括购买手机、电玩游戏、运动用品、宠物用品的金额占比增长更为显著。除此之外，他们在运动休闲风服装、家居装饰和定制服务上支付的消费金额占比也越来越高。

为了进一步了解驱动上述类目增长的因素，我们还可以详细观察相关子类目消费份额的变化。