密室主题火锅店：像火锅一样让人上瘾的密室
作者/王滚滚
从2018年12月才开始玩密室的成都人Kelvin，如今成为了玩过大约150个主题密室的资深玩家。最疯狂的时期，他平均一天半就会解锁一个密室。对他来说，玩密室就如同吃火锅一样，让人上瘾。
“我所有的感官都能得到最直观的感受。从进入的那一刻开始，有一瞬间会怀疑自己是不是穿越了，好像来到了另一个世界。”Kelvin说。“这是目前为止没有任何一个娱乐行业能带给我的体验，这也是密室行业目前能够迅猛发展，在玩家群体中有这么大吸引力的重要原因。”
他甚至通过玩密室，找到了自己的女朋友。Kelvin认为，通过两三个小时的密室体验，人们能在其中体现出自己很多方面的性格和状态，能让人获得很好的情感互动。“在这个过程中我们能更加增进对彼此的了解，这是很多年轻人愿意玩密室的一个目的和趋向点。”
2019年12月4日，美团邀请Kelvin到成都X先生密室同行业从业者一同分享自己的经历。当日，美团还发布了《2019年密室行业消费洞察报告》，从行业发展延承、市场调研、从业者现状等方面，对密室行业进行了盘点。
作为密室行业的头部品牌之一，游娱联盟的负责人郑楠不禁在朋友圈感叹：我们终于成为一个行业了。
根据美团研究院在报告中提供的数据，从2018年全年和2019年前三季度密室线上交易额增长率进行预测，2019年全年美团平台密室线上订单交易额将突破13亿元，比2018年增长169%。
根据中国文化娱乐行业协会实景娱乐分会预测，2019年全年，密室行业市场规模（包含产业上中下游引起的交易）有望突破100亿，相比2018年翻了一番。
密室这个看似小众的行业，究竟现状如何？入局的从业者又对这个行业有着怎样的期待？
北京、上海、川渝三足鼎立
在发布会上，Kelvin坦承，早在2009年第一次玩密室时，他对这种游戏形式的印象并不好。在那个时代，还处于1.0版本的密室局限在一个10平方米不到的房间里，游戏内容也仅仅停留在简单的密码锁、谜题等，半个小时就能结束，性价比并不算高。
而到去年年底，Kelvin接触到的密室已进入3.0的阶段，真人NPC互动、主题实景还原，一切都让他觉得进入了一个新天地。
Kelvin在现场进行分享
的确，历经十余年的发展，密室在中国已经经历了从一个极为小众的娱乐项目，发展成为了一片商业蓝海。
根据《2019年密室行业消费洞察报告》，自2018年以来，密室行业迎来蓬勃发展期。在《明星大侦探》《密室大逃脱》等实景推理综艺节目的助力下，密室逐步走向大众视野。在技术上，机械、沉浸和主题密室的综合运用，也让密室探险拥有了更加丰富的感官体验。
美团点评休闲娱乐业务部总经理梅超在发布会上介绍道，根据美团对于中国玩乐新趋势的研究，密室行业的兴起，和90后、95后对于玩乐业态的消费扩张有着密切的联系。在所有的消费细分中，这两大人群对于玩乐消费的占比分别为49%和67%。“我们发现90年前的人对养生休闲更加关注，而95后、90后更关注沉浸式的玩乐趋势。”梅超说。
美团点评休闲娱乐业务部总经理 梅超
为什么中国的密室增长这么迅速？梅超认为，这与行业的品质打造密不可分。“作为非常依赖口碑传播的行业，密室的题材在过去这一年多的精心打造中，从业人员的匠人精神，他们对于主题的挖掘，让密室的口碑越来越好。”在精心的打磨之下，密室用户的需求被不断地刺激，再加上影视娱乐节目的助力，都催生了密室行业的迅猛发展。在一些城市，密室甚至逐渐取代了KTV、电影等传统娱乐项目，成为了部分年轻人线下休闲娱乐的新宠。
奇闻密室的负责人陈晓明对于行业的突飞猛进深有体会。“我们发现这个行业具有一个可支撑优秀人才的利润率，有一个非常好的工作氛围可以支撑优秀的高新企业的人才入局。同时，我们在设计和制作的过程中，也获得了非常大的成就感。”
据陈晓明介绍，他所知的从业者中，甚至不乏毕业于巴黎高科、耶鲁大学等世界顶级学府的精英人才。
密室品牌商家在现场进行交流
在分享会现场，美团研究院副研究员尤越表示，目前看来，密室行业的发展在全国已突破了现有的城市格局，形成了北京、上海和川渝地区三足鼎立的状况。而西安、沈阳、天津等城市的密室数量，也超过了广州、深圳等传统一线城市。
而在不同的城市，密室也展现出不同的地域特色。据尤越介绍，北京的密室更擅长于沉浸式的“飙戏”体验；上海的消费氛围更突出，不少大型密室也都把总部开在上海；而川渝地区得益于“鬼文化”的传播，便以原创机械实景恐怖主题类的密室见长。
此外，随着密室的大力发展，密室圈也形成了属于自己的圈层文化。“我们在调研过程中，了解到密室行业里有很多的‘黑话’，”尤越说。“比如一个北京的玩家，不远万里跑到西南来体验恐怖密室，这个叫‘远征’；在密室里容易被吓着不停尖叫的，叫‘奶猫’；还有一些不管多么恐怖都不怕，甚至能把NPC都吓一跳的，叫‘坦克’。”
玩同一个主题，说同一类‘黑话’，密室群体的兴起，让不同行业的人们聚合到一起，突破圈层的限制，形成了独属于密室的文化内涵。
对于在场的商家而言，密室并不只是一种游戏。他们希望，在他们打造的密室世界中，用户能在2个小时的时间内，体验一种完全不同的“第二人生”。
对他们来说，每做一个密室主题，就如同拍一部电影，最终是以密室为载体，回归于文化传播的内核。
复购率低，资产投入大，行业痛点如何解决
尽管密室行业正处于高速增长的阶段，但用户对同一主题的复购率低，密室建设的前期资金投入较大等行业痛点，亦是长期困扰部分从业者的命题。
作为从上海起家的头部密室“X先生”，在2018年的营业收入就已经突破一亿元，现已获得外部融资数千万元，准备一年内在全国新开 25 家店，是行业内有望首家上市的密室品牌。
面对行业痛点，负责人邱香表示，X先生的方法论就是从强化IP打造开始。
“我们的一个主题从开始到面世，可能要经历10到18个月的时间。”邱香说。从剧本写作，机关的设计，到音效、编曲、配音等，X先生的原创环节非常多，也提高了被抄袭的门槛。
X先生密室负责人 邱香
邱香表示，目前行业内提高主题复购率的现有办法，会从剧本入手，例如用不同角色、不同选择去导致不同的结局，但其实收效甚微。“我们现在能做到的，是玩过我们一个主题的玩家，都愿意再来玩我们其他的主题，算是一种复购；另一方面强化主题IP，比如我们的主题‘弥生’，我们想做到以后玩家就是要去玩弥生，而不是说要去玩密室逃脱。”
此外，邱香也坦言，在门店投入中，装修成本确实非常高，X先生后期会通过开小而精、单店成本低的单主题门店，以及开三到五个主题的综合性门店，并不断提高总体门店数量的方式，去寻求更好的盈利。
而另一个头部商家“游娱联盟”，同样重视IP打造和业务线的拓展。在密室内容同文旅项目的结合中，游娱联盟把握到了更多的商机。
游娱联盟负责人 郑楠
据介绍，游娱联盟位于北京的壹号基地园区总面积16亩，目前营收达到 1.5 亿左右，其中门票业务和内容输出大约各占50%。负责人郑楠介绍道：“在IP的打造中，我们由市场前端提供市场数据分析，由创意中心进行选材并策划主题，然后通过设计中心根据主题内容进行效果设计，最后由建设中心负责建设。”
由于前期投入较重，游娱联盟的主题更新频次目前预计是5到8年之间，“制作优良的主题，生命力或可到10年。”
游娱联盟作为内容输出平台，曾和多个文旅目的地合作，打造出了沈阳玖伍文化城《魔影传奇》、长沙洋沙湖《梦回渔窑》、怀化山下花海景区《疯狂的麦咭》体验馆、广州《聚游联盟》等项目。通过文旅项目的发展，游娱联盟有效扩展了密室用户群，同时也扩大了营收规模。
“因为密室的主题性较强，文旅目前缺少内容，所以密室的表现手法可以填充内容空白。”郑楠说。“之前我们只做了尝试，明年会加大文旅产品开发，在输出中比重会占到50%左右。”
美团助力提高效能，密室行业依然是一片蓝海
对于密室行业而言，同线上平台的合作，对于获客、订单量的增加功不可没。
在获客来源上，美团研究院问卷调查数据显示，75.0%的密室商家将美团、大众点评等生活服务电子商务平台列为用户的第一大来源，头部密室商家如“X 先生”、“游娱联盟”等，90%的门票收入来自美团和大众点评。
根据梅超的介绍，从美团方面，会通过三种方式对商家进行能效的提高：
1、 从用户的决策效率入手。“用户来到美团、大众点评，他们在搜索想去的商家时，每个类目需求不一样。找密室时，用户愿意牺牲一些距离到一个可能离他很远的地方去消费，因为社交需求让他并不太介意距离。”所以，在用户推荐方面，美团会通过商家星级评价、主题评价，题材、主题等多个面向，在搜索排序方面帮用户做优化，让用户快速找到要的店或主题。
2、 提供线上交易服务。在美团和大众点评上，用户可以进行密室的预订、拼场以及团购的订单操作，方便快捷。
3、 协助调度。梅超表示，美团即将为密室商户推出“滚场”功能。“滚场是什么概念？今天一个用户玩这个项目可能两个小时，在五个房间里展开。玩到第四、五个房间的时候，第一个房间已经开放给下一拨玩家使用了。” 通过滚场，密室房间的使用效率提高了，能够帮助商家做开源和节流，真正提升坪效。
尽管密室行业现已在中国主要城市呈席卷之势，但从业者纷纷表示，这只是开始。对密室行业而言，人才引进和待挖掘的消费空间依然广阔。而三四五线城市的下沉市场就是一片亟待开发的高地。
MAX伯爵密室的代表向超提出了自己的思考：“因为密室这个行业近两年算朝阳行业，很多人都觉得这块蛋糕非常大，以至于很多三四线城市的投资者都来咨询我们，想在三四线城市去投资开店。但是，店的多与少，蛋糕如何分配，持续经营能力如何，都需要去考量。”
而游娱联盟则已经针对下沉市场开发了一条产品线，郑楠表示：“这条产品线的单体体量比较小，我们也采取了一种跨行业的结合，新品牌会和服装店、钟表店、红酒以及雪茄店等品类进行结合。”由于三四五线城市人口基数少，如何寻求更多的盈利点，研究下沉市场的消费承载力，都是下一步需要解决的命题。
形成行业合力，打造品牌影响力，密室商家已经迈出了融入大众生活方式的第一步。接下来，更好地同线上平台相互协作，发展更多的业务条线和内容想象力，都是值得密室行业持续探索，以寻求一条持续生长的道路。