万人坑博物馆需要预约吗？蹭，官宣

近日最火的两个字无疑是“官宣”。

起因是演员赵丽颖发布了一条只有两个字的微博“官宣”，和一张她和冯绍峰的结婚证照片，宣布结婚。

不到一天的时间，“官宣体”就火爆网络，引发了一大波跟风。这其中最让网友兴奋的，是一大波文博考古圈的官方微博“官宣”，既幽默有趣，又内涵深刻，让人不禁会心一笑。

这并不是第一次。人们印象中高冷的文博圈早已习惯了卖萌，拍着肩膀走到我们身边。

官宣体走红当天，金沙遗址博物馆首先官宣，和三星堆博物馆一起亮相，两家同在四川成都的博物馆LOGO一黑一白，的确有CP之感。紧接着三星堆博物馆以歌词回复：“因为我们是一家人，相亲相爱的一家人。”欢乐的气氛引来无数网友跟风点赞，还有人打趣调侃：醒醒吧，你们明明是近亲啊！

▲ 李白与杜甫两位把臂言欢的同人图

紧接着是济宁市李白纪念馆发布“官宣”，手动艾特了成都杜甫草堂博物馆，高呼：“李杜文章在，光焰万丈长”口号，并放出了李白与杜甫两位把臂言欢的同人图。网友疯狂转发的同时不忘点评：这注定是个忧伤的故事，并附上了一张图，该图总结了杜甫写的《赠李白》等十首送给李白的诗，而李白只写过一首《赠汪伦》……

▲ 山东博物馆与《国家宝藏》第二季“官宣”

不久前刚公布加入《国家宝藏》《国家宝藏》的山东博物馆也发了“官宣”，图片是山东博物馆和《国家宝藏》LOGO的合照，期待新节目早日播出，巧妙做了个广告。而即将一起进行交流学习会的河南考古和湖南考古也发布了官宣，还表示计划抽奖赠送图中的手铲以纪念，一脚又踩在了另一个热点“锦鲤”上，野心不可谓不大。

▲ 上海博物馆与与上海铁路局“官宣”：送你来到我身边（看展）

向来互动多多的河南博物院志愿者团队和西安半坡博物馆志愿者也例行撒了一波“狗粮”，上海博物馆则选择与上海铁路局“官宣”，“送你来到我身边（看展）”的缘分真是妙不可言。”

▲ 中国文博参：：国家文物局没有此项业务

看到同行们纷纷“官宣”，西安碑林博物馆也忍不住艾特陕西历史博物馆：“咱俩也官宣一下呗？”陕西历史博物馆大方回应：“哈哈哈哈~上哪领证去？”眼看一桩好事将成，中国文博跳出来回应：国家文物局没有此项业务，还发了一个“无奈摊手”的表情。这还没完，山东博物馆转发跟帖：“申请国家文物局扩展业务范围，增加办证业务。”就在此时西安半坡博物馆志愿者紧紧跟上，来了一波科普：“陕历博与西安碑林同源，1991年由山西省博物馆一分为二而来，陕西省博物馆是1949年接受山西省历史博物馆而来，陕西省历史博物馆是1944年在整合山西省图书馆（劝工陈列所）、山西民众教育馆、西京筹备委员会、陕西考古会、中央文物保管委员会西安办事处、碑林管理委员会、孔庙等文物资源的基础上成立。”言下之意，也是近亲。

▲ 1972年出土的仰韶文化彩陶双连壶

这一搅动了数家文博单位的组合“官宣”让网友们激动不已，大呼有趣又涨了知识。

还有一些博物馆则是“另辟蹊径”，为自家馆藏文物搞起了“官宣”。河南博物院志愿者团队发布了1972年出土的仰韶文化彩陶双连壶，宛如连体婴般的双连壶确实相当甜蜜。异曲同工的是西安曲江艺术博物馆发布了六张成双成对的馆藏文物图，苏州博物馆官方微博则一口气发布了九张……

▲ 故宫文创推出的手办

事实上，这并不是文博场馆第一次追这样的热点，从去年“大家好，给大家介绍一下，这是……”的句式引起了一阵模仿热潮，到今年引起广泛讨论的“文物戏精大会”，再到这次的“官宣”热点，可以看出近几年来博物馆的宣传方式也在日益紧贴潮流。

提起文博界卖萌的始祖，几乎绕不开故宫博物院。

▲故宫博物院微信公众号推送的《雍正：感觉自己萌萌哒》，并配文“有时候，朕只想安安静静的做个美男子...”

2014年8月1日，故宫博物院微信公众号推送了《雍正：感觉自己萌萌哒》。文中的插图对国画作品中的雍正通过数字技术进行了动画处理，并且配上了当下网络热门的幽默有趣的解说词。一经推出就迅速火遍了整个朋友圈，成为“故宫淘宝”公众号第一篇阅读量10万 的爆款文章。

▲ 故宫淘宝的微博发布的表情包，并配文被胤禛支配的恐惧

点开故宫淘宝的微博，历史人物雍正、鳌拜一改“严肃脸”，集体耍宝卖萌；运气不好的崇祯皇帝，诉尽悲惨的一生原是推销福筒的广告；千古才女李清照不写词了，改用剪刀手抛媚眼“求交友”。从“故宫淘宝招了波有毒的设计师”到“我收到一条来自你妈妈的微信”，动辄10万 的阅读量在朋友圈刷屏，身为一个博物馆的官微，故宫淘宝不做安静的美男子，朝着卖萌网红的路上绝尘而去。

除此之外，故宫淘宝官微还发布了一组非典型文物的表情包，有“狂汗”的佛头像，有正在掏耳朵的弥勒佛，有姿势类似“give me five”的跳舞的宫女，东汉听琴俑侧耳说“仿佛有人说我帅”，来自四川眉山的“天下第一吻”被配上文字“我装作看不懂的样子”。

除了推销自家宝贝，故宫淘宝官微还与四川广汉三星堆博物馆积极互动，两家互相“攀比”，“炫耀”各自馆藏萌文物。三星堆晒出呆萌的“东汉陶狗”，故宫调侃不如自家的陶狗可爱，随即甩出一张一脸惊恐状的陶版哈士奇。紧接着，三星堆又晒出“南宋龙泉窑青瓷长颈瓶”，称“应该是烧制的时候出了问题，这个长颈瓶弯了一点，莫名有一丝淘气的感觉”。故宫的评论一语双关：“欢迎大家来我宫看瓷器！我宫瓷器不弯，都是直的。”

几家博物馆之间的互动，也是CP感十足。拥有超过9万粉丝的三星堆官微，吐槽自家打耳洞的铜人是三千年前的叛逆少年，良渚博物院立刻接招，点评这个扎着头巾的铜人可以揪出天津麻花的起源。三星堆晒出嵌了绿松石的铜牌饰，自嘲“别让二里头看见笑话我堆”，故宫淘宝马上跳出来“吃醋”问“亲爱的，谁是二里头”。而金沙与良渚博物院约互动时，也用了更接地气的语言商量：“良渚君何时弄几斤玉琮过来，小金定用金箔报答。”

博物馆官微卖萌耍宝、相爱相杀的说话方式，引来网友乐不可支的狂欢：“博物馆开始卖萌做网红了，差点以为看到了一堆假官博。快说，你们是馆藏的药吃完了，还是集体被盗号了？要不要再来个cp组合？”

▲ “朕亦甚想你”扇子

这些卖萌的微博背后，大多有个80后或90后的编辑。

故宫淘宝工作人员就曾透露，在他们的团队中，90后为主、80后为辅，他们承担了设计文案、开发文创、宣传推广等重任。他们随手“安利（推荐）”一款文创产品，转发、评论都能过千。这些年轻的设计师们开发了一系列文创产品，既有“ac朝珠耳机”、“朕亦甚想你”扇子，也有“奉旨旅行”行李牌、陶俑雨伞，在好评与吐槽声齐飞中，销量节节攀升。

▲ 三星堆面具饼干，有抹茶、草莓、黄油、巧克力四种口味

三星堆“堆主”朱丹丹，则是个26岁的陕西女孩，她运营的官微粉丝数曾一周之间上涨近1万，堪称四川省内文博界的大V。烤制萌态十足的面具饼干，让三星堆青铜面具穿上德国足球明星的队服a，手绘5毛钱的特效科普文物知识，这个在官方微博上耍宝卖萌的女孩，让各种严肃的文物变得萌萌哒。问及与其他博物馆官微之间的“相爱相杀”，朱丹丹透露大家私底下很熟，所以抱团卖萌毫无压力。特别是与故宫博物院官微的互动，让他们迅速******。

▲ 新款 #金沙文创# “望月”系列，包括项链、手链和耳坠三件单品

经常被网友唤作“小金”的金沙遗址博物馆，官微编辑李单宁同样是个80后女孩。在她看来，金沙与三星堆在古蜀文化上比较接近，和良渚文化也有相似之处，所以会选择适当的时机，和这些博物馆的微博进行互动，发起一些有趣、接地气的话题供网友参与讨论。“板着脸科普文物、考古，可能引起网友的反感。我们偶尔用网络用语、热门话题吸引粉丝，让更多人关注古蜀文化。

朱丹丹曾总结了一套博物馆官博的运营之道，包括发现馆藏文物的萌点，开发萌萌的文创产品，善用诙谐幽默的语言，“卖萌也须专业”。

▲ 六朝博物馆剁手陶俑

“最近一波的‘官宣’体和‘锦鲤’我们也看到了，这些都可以成为宣传的策略，说明大家都看到了，让博物馆的馆藏文物‘活’起来，拉近博物馆与观众的距离，增加粉丝从而扩大博物馆社会影响力的重要性。” 南京市博物总馆微博微信运营团队工作人员告诉记者，近几年总馆辖下各家博物馆都有很多有趣的尝试：“有一年双十一被包装成网红‘再买就剁手’的六朝博物馆陶俑，已经成了一个IP，甚至被无数网友加工成了各式各样的表情包，一到‘买买买’的话题就会弹出来刷屏。还有根据南京市博物馆镇馆之宝创作的‘萧何月下追韩信’表情包，六朝博物馆的南朝男女俑表情包，九月底推出的江宁织造博物馆的制造官表情包，都很有趣。获得网友的喜欢，争取他们的随手转发，比正襟危坐宣讲要来得有效率多。”

▲ 南京市博物馆镇馆之宝创作的‘萧何月下追韩信’表情包

除了多样的形象宣传，文创产品也是文博界的“主战场”。

故宫淘宝网店早在2008年就注册成立，至2014年9月，销售一直不温不火。直至10月朝珠耳机的推出，才使得网点销量陡然增加，同时也带动了店里其它文创产品的销售。帝后书签、钥匙扣、胶带、还有被单霁翔院长笑称“千万别买，不然容易丢”的“奉旨出差行李牌”等一系列产品陆续都受到了网友的热议与追捧，一年带来数亿收入。

▲ 故宫淘宝网店推出的朝珠耳机

2016年5月11日，文化部、国家发展改革委、财政部、国家文物局《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》出台，成为博物馆文创的助推器。截止2017年，国内已有2500多家博物馆、美术馆、纪念馆围绕自己的馆藏产品进行IP开发，杜甫草堂博物馆推出了“q版杜甫很忙系列产品”，包括名片盒、手机壳、鼠标垫、杯垫等，每年卖出几十万元；三星堆博物馆研发了青铜面具形状的饼干；苏州博物馆推出以馆藏文物——五代秘色瓷莲花碗为原型的创意曲奇饼干，外盒采用苏博窗花造型……

▲ 源创博物·美哉金陵——南京市首届博物馆优秀文创产品评选活动获奖作品——法融·知错能改橡皮

“每家博物馆都有‘最后一个展厅’，那就是他们的周边产品商店。有的‘最后的展厅’只是简单卖卖纪念品，有的则利用它做足了文章。如今它们都不再局限于售卖‘印个名字的水杯’或‘带个标志的手绢’，各家博物馆都开创了自己产品的创意试验场。”南京市博物总馆产业部文创办主任贺湘介绍，连续几年举办的文创产品大赛为“博物馆的最后一个展厅”输送了源源不断的新鲜创意。“上半年南京市文广新局主办‘源创博物·美哉金陵——南京市首届博物馆优秀文创产品评选活动’，在瞻园展出的100件博物馆文创产品吸引了很多眼球，清代《红楼梦》绘本成了漂亮台灯，云锦梭机也被串上了精美手链……这些产品设计精美、价格适中，既有纪念意义也有实用功能，原来在人们眼中遥不可及的‘高冷’文物就此‘落地’，博物馆文化借助文创产品的走红得到了更广泛的传播。”

▲ 南京城墙保护管理中心的文创产品“出砖入石”办公收纳

“七月大英博物馆在淘宝上开了网店卖文创产品，前几天故宫发布了根据《清明上河图》《洛神赋图》等11幅院藏传世名画制作的《古画会唱歌》音乐专辑发布……今年国际博物馆日的主题是‘超级连接的博物馆：新方法、新公众’，年轻人是我们现在最希望连接到的新公众，所以文博界的‘卖萌’跨界尝试还会更多更新，这也是我们以后继续努力的方向，不过可以萌萌哒，也需要严肃脸，传播需要多样化，但必须健康向上，时刻保持对文物的敬仰和敬畏之心，不能戏说乱说，卖萌与恶搞有着本质区别。”南京市博物总馆微博微信运营团队工作人员如是说。

图片来源于《周末》报2018年10/25期