天猫双11不凡开局，天猫双11缘何成为爆款新品孵化器

人民网-国际金融报

资料图片

一款新品爆红的最佳路径已发生改变，天猫双11成品牌新品爆发最佳阵地。

牛油果色的电动牙刷、可以装在口袋里的无人机、由艺术家设计外包装的神仙水…打开手机淘宝，货架上突然出现了许多让人过目难忘的高颜值商品，数量太多，让人忍不住往下点点点。

这些只是双11期间首发新品的冰山一角，前几天，天猫发布了今年的新品成绩单，年初以来，在天猫已经总共首发了9000万款新品，而双11上架的新品量就超过100万款。

“中国新品爆发的最高峰并不是在过年期间，而是双11期间。”对于这一出现在天猫平台上的新现象，天猫品牌营销中心总监竣一表示。

许多新品一上线就被抢空。预售第一天，包括Nike、百雀羚、魅可、海尔等品牌的近100款新品已经成交破千万；希思黎全能乳液限定款、罗振宇跨年演唱会席位、泡泡玛特王炸福袋、百年灵超级海洋二代中国机长同款等新品更是在短时间内就被抢空售罄。

一个商家对记者表示：这是近一两年里遇到的新现象。从前，新品从上市到变成畅销款，一般至少要经历6个月时间，而通过电商平台，上新就爆红正在变成新常态。

天猫有个“造新部门”

对于商家来说，新品正在变得越来越重要。

对于商家来说有时候一款超级新品带来的销售额可以占到店铺整体销售额的30%。研发和营销策略，对于新品能不能变成爆款起着重要作用。

一个明显的趋势是，品牌发布新品正在越来越倚重天猫。

为帮助品牌孵化，“造新”能力在天猫内部同样被视为重要的考核标准。

今年初，天猫发布了新品战略，以帮助更多新品孵化。今年4月，手机淘宝App首页的天猫入口直接升级为天猫新品。由此，天猫在新品研发、试用试销以及新品上市后的营销和运营领域都进行了布局，形成了全方位孵化爆款新品的业务架构。

天猫成为新品创新中心、流行趋势预测中心，小黑盒是天猫帮助品牌集中“造新”的部门。

以天猫新品创新中心为例，通过人群研究、趋势洞察，给予商家在新品孵化方面的建议，并在上市前夕提供从展示、种草等全链路的孵化，最终帮助新品与消费者建立起信任。

公开数据显示，在过去的一年多时间里，通过新品创新中心，天猫帮助品牌让新品孵化的周期提速平均50%以上，从原来的18-24个月最短压缩到6个月就可以上市；并且，这些新品中优品率达到70%；一年来参加天猫新品孵化计划的新品中有82%的新品，在30天后会成为类目日销TOP3的爆款。

为了帮助新品应对市场上存在大量的不确定性，在正式面世以前，天猫设置了新品的试用和试销阶段，帮助品牌商极大的提升整个拉新和试用试销的效率。

之后则是正式的首发阶段，天猫小黑盒也正式出场。通过阿里大数据挖掘近30天上市的全球新品，与买手、达人的筛选，挑出优质新品呈现给潜在消费者，从而解决商家新品发布后销售的难题。

值得一提的是，在帮助品牌进行新品孵化方面，天猫一直在不断创新。今年9月，天猫发布战略级产品——天猫新品数字系统，这个数字系统用“机会挖掘、创意产生、概念验证、试销迭代”4个步骤完成了在线化和数字化，并为商家提供以消费者为中心的一站式解决方案，进一步提升了新品孵化的效率和速度。

这些新品一问世就红了

“每一次发布新品，对于品牌来说，都犹如一次内部创业。”一位业内人士称。不过幸运的是，如今，通过一系列预测工具和方法论，“创业”的风险正在慢慢降低。

成长于东莞的电动牙刷品牌罗曼就是一个成功的转型案例。罗曼是一个生长于东莞，却努力摆脱“代工厂”印记的品牌，但开发新品成本高、时间长以及品牌影响力小等都成为了“拦路虎”。这些问题如何解决，成为摆在罗曼董事长严佑春身上的一个难题。

“天猫不仅仅是一个卖货渠道，更是一个能帮助我们实现快速成长的平台。”广东罗曼智能科技股份有限公司董事长严佑春在接受记者采访时，反复强调了这句话。

通过天猫数据技术指导，罗曼开发出更符合女性偏好和亚洲人口腔特点的小刷头、高颜值全新系列产品。

同时，阿里巴巴资深设计团队也全情投入地参与到这个新的系列的研发环节，在外观配色上大胆地采用今夏大热的牛油果色系，阿里的C2M设计团队深入生产一线，连续多日通宵达旦调整模具与配色，保障了小果刷的顺利问世。

这款从颜值看就非常特别的罗曼牛油果色“小果刷”在双11前夕上市，仅两周，就成为店铺最大流量单品，预售开始前3天，就有1.5万件被消费者加入购物车，一举登上天猫个护品类前十，和罗曼并列的，是娇韵诗、欧舒丹这样的国际大牌。

除了帮助代工厂转型外，天猫也通过趋势预测的能力帮助更多设计师品牌孵化新的款式。

今年9月，日着与天猫流行趋势预测中心合作，在纽约时装周上发布了首个游侠系列，这个设计灵感源于唐代诗人王湾的《次北固山下》。

在时装周亮相后，诞生了满印打底T恤等一系列爆款，当天销售环比增长102%，日着店铺的粉丝也一下子增长了22万。这个系列也拉动了日着双11预售的整体成交，据悉，预售期间日着已经实现同比增长80%。

国际一线品牌也不例外。

兰蔻第二代“小黑瓶”、雅诗兰黛的抗蓝光小棕瓶眼霜，都是首发就在天猫旗舰店迅速成为爆款。飞利浦相关负责人更是表示：飞利浦与天猫合作开展了首个C2B创新工厂项目，创造了飞利浦新品上市最快速度。过去，飞利浦一款新品从研发到上市最少需要两年以上的时间，现在这个时间被缩短到一年以内。

“出人意料的是，在天猫双11发布的百万款新品都获得了销量上的优秀成绩”。竣一表示。

有业内人士表示，天猫经过了10年的发展，早已超越了简简单单的卖货逻辑，而是成为了一个助力商家快速成长、推动“新制造”发展的一个平台。对于品牌来说，双11也是帮助品牌展示新品、打造爆款的绝佳舞台。