618购物狂欢节的弊端，618消费狂欢愈演愈烈购物中心一个比一个

铱星导读

今年“618”年中大促恰逢京东创业20周年、淘宝成立20周年，被称作“全行业投入力度最大”“历史上最大投入”的一届。在这种气氛的渲染下，无论线上各大电商平台、还是线下消费渠道均开始摩拳擦掌，意欲为其争取多一份羹。

在此次重要营销节点，购物中心也不甘落后，在发挥自身丰富场景优势的同时，深耕积分生态、圈层造节、多店联动、线上线下融合等多元玩法，争取在今年愈演愈烈的消费狂欢中“大干一票”。

来源 | 铱星云商新媒体中心

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多福利、多主题、多场景齐上阵

各商场想“大干一票”

观察各购物中心年中庆开启节点，一些购物中心早在5月份便已开启，与线上618活动时间点错开。也有一些购物中心借618之势，与其同步开启。在线上618打得火热的情况下，线下购物中心又是如何吸引消费者呢？

★ 年中大促进行时，线下消费节庆氛围渐浓

6月8日至12日，卓悦中心开启“一起傲蕉”年中庆活动。铱星云商于8日中午到现场踩盘发现，目之所及的大门、服务台、店铺围挡、中央大街等位置已纷纷上线相关物料。高倍积分、积分抵现、积分抽奖、满额赠礼、超值秒杀、银行加码、到店有礼等优惠介绍在商场内各处呈现，消费节庆氛围变得浓厚起来。路过多家门店还可以看到年中庆优惠告示牌已摆放到门口，积分及满减优惠的适用情况都有清晰的明示，大多进店购买的消费者都会先瞄一瞄告示牌再进店。

■此次该购物中心与小傲蕉的携手合作，也让亮眼的黄色与香蕉元素在商场内随处可见。“蕉个朋友”、“蕉财进宝”、“一起傲蕉”等充满趣味的标语，成为这场活动深入人心的亮点所在。

整体氛围让人进入商场乍一看，便想直呼商场要“大干一票”，不过实际情况也确实如此。ONEDEAR柜台工作人员表示，此次年中庆可以说是一年中优惠力度较大的，用券优惠后有高倍积分，可以兑奖、抵扣二次消费，算下来会很实惠。在现场可以看到，ONEDEAR柜台“50倍积分”的告示牌很显目。据卓悦中心内多位工作人员表示，8日早上到中午的客流相比前一天有明显的增加。值得一提的是，卓悦中心还联动40家品牌在线上推出6.8元年中庆品牌权益包，吸引线上消费者走向线下。

下午两点左右，投“蕉”入洞聚集了一小拨人群，黄色的抽奖美陈在中庭处吸睛靓眼。现场有消费者使用500积分兑换投掷机会，用兑换来的香蕉尝试往大奖相应的洞口投掷，其同伴也在一旁跃跃欲试。据铱星云商观察，虽然在现场来参与互动的人们并未出现排队现象，但短短5分钟时间便有多组消费者陆续参与。

据抽奖处的工作人员介绍：“上午来参与活动的人数还可以，虽然没有上百人次，不过毕竟是工作日以及活动的第一天。从中奖概率来看，此次活动算是挺高的，单是上午就把多个大奖奖项兑完。”

在消费狂欢的节点，线下购物中心除了优惠、兑礼活动，该有的主题活动一般也不会少。此次年中庆，卓悦中心推出了两大市集活动。其中，“萌生万物”宠物集市于商场B2层中庭亮相。据铱星云商停留现场10分钟观察，来往的客流较少。据一位摊主预计，下午来的人会多一点。

■30家小摊涵盖有宠物售卖、宠物食品、宠物服饰、手作、美容护理、义诊等。现场猫咪种类丰富多样，包括有黏人型、高冷型、傲娇型、活泼型等等，可以现场撸猫。

恰巧同在6月8日-12日开启年中庆还有海雅缤纷城，该购物中心年中庆的相关物料同样布置于商场的多个地方，营造年中大促氛围。海雅缤纷城特别推出了满额赠礼、积分抵现、心愿彩蛋、超值团购券等活动，为活动造势******。其团购券也已上线在大众、美团、商场小程序多个平台。据不完全统计，截至目前各平台共售出超1000张团购券。为了提高消费者游逛体验，多个美妆品牌还摆放了派样机，吸引众多人前来领取。另外，LAMER年轻永续头条艺术街区快闪、MAXRIENY快闪、GXG柏拉图主题装置、粤语好声音乐队风暴深圳首场海选等活动也于活动期间亮相，丰富线下玩法。

★年中大促开启“接力赛”，抢先掀起宣传热潮

从铱星云商收集的年中庆资料来看，接下来还有众多项目将陆续开启，最晚的档期还将排到7月份。这些项目在活动开始前就早早发出活动预告，抢先掀起宣传热潮。

如鸿荣源壹方商置在接下来的6月15日至19日也将联动前海壹方城和龙华壹方天地开启“超能买手节3.0”年中促销活动，为期5天的活动以促销和会员活动为主，联合超千家商户共同开展，涵盖有积分兑礼、霸王餐活动、超值团购券、高倍积分等活动，以打造「超值IN核大派对」。

年中大促期间，各种美陈装置、互动活动还将亮相于前海壹方城、龙华壹方天地，以期为消费者提供更好的线下消费体验。其中，2023年路人王城市冠军赛深圳首站将“空降”前海壹方城，“头盔哥”郝天佶，王晶，陈泽文，柳杨杰，闫帅等全明星阵容将于年中庆期间抵达现场。前海壹方城还联合场内商户酷乐潮玩邀请Wendy到场进行深圳首站限量签售。萌态可掬的Wendy奇幻梦境美陈也将落地于此，为年中大促******助力。

前海壹方城活动宣传图（图源：深圳微时光）

此外，龙华壹方天地将围绕“超能IDOL派对季”主题延展活动内容，举办超能******舞台SHOW、港乐讲乐·粤语busking专场、偶像剧OST·千禧歌友会、街舞battle赛、暇步士－潮宠走秀、VBOY滑板公园·滑板入坑计划、莫纳瑜伽海洋瑜伽节、雅诗兰黛白金列车美妆快闪等等，购物狂欢氛围正蓄势待发。

壹方天地活动宣传图

从上述案例可以看到，除了团购券、满额赠礼等优惠活动，场景打造、互动体验、品牌联动也成为购物中心吸引消费者线下购物的基本操作。多维的线下体验，试图让消费者体验别样的消费乐趣，成为与线上抢流量的最大竞争力。

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购物中心都在哪里出力？

★积分生态融合，实现积分消费自循环

于购物中心而言，会员体系是重要资产，其存在就如同水与养分，为维持购物中心生命力提供保障。在这其中，积分价值体系可以说是支撑起整套会员制度的核心，不断吸引、刺激、保留目标客群。虽然消费者对会员积分制已经见怪不怪，但其凭借着实用性、灵活性、玩法多样性等优点，依旧能长期受到消费者及运营者青睐。在各大活动节点开启时，其常常成为各大购物中心营销“核武器”。

以深圳海岸城为例，其今年在6月10日至30日开启了“超积动”会员年中庆活动，以积分链接会员、商户、购物中心，让福利优惠触达更精准。具体来看，一方面，海岸城以积分为起始点，加载积分抽奖、积分兑礼、积分秒杀等活动形式，实现******到场，精准到店。与此同时，该购物中心以多倍积分、积分抵现作为引导二次消费的核心，打造融合线上线下的积分消费场景。

另一方面，该购物中心还在延展会员感知、精准流量加持、多重宣传标签等方面上发力，通过整合品牌资源、线上推广资源等，有针对性地对不同会员圈层输出年中庆推广亮点。可以看到，此次海岸城年中大促活动将积分与消费全流程有机结合，形成积分生态融合，最终让积分消费在“积分输入、福利输出”闭环中达到自循环效果。据悉，在此次活动前两天，深圳海岸城新会员同比提升约50%，高端新会员同比提升约43.5%。

★围绕各圈层造节，定制专属快乐领地

当下年轻人热衷于追求各种圈层文化，注重以圈层社交。对购物中心来说，理解圈层、认识圈层、融入圈层，是其明晰平台和消费者关系的底层逻辑之一，也是购物中心深入消费者真实生活的重要途径。基于此，各大购物中心以消费者需求为导向，打造一场又一场圈层社交场域，解锁开放、包容、个性的“圈层 ”玩法。

今年，多地的融创茂年中大促正逢其周年庆，通过观察发现，这些项目围绕各圈层点燃活动氛围，不断提升其年轻力指数。比如针对咖啡圈层，青岛融创茂通过推出咖啡市集、咖啡文化展、咖啡工坊、城市咖啡赛、主题打卡等丰富形式，满足咖啡消费者的体验需求、生活方式彰显和社交需求；针对二次元及电竞圈层，南昌融创茂举办七色CT次元秀、七色光电音秀、百人漫展巡游、COSER互动、王者荣耀晋级赛、七周年豪气抽等，通过聚焦都市娱乐，打造年轻潮娱欢乐社交聚集地；针对健身运动圈层，济南融创茂结合自身“体育生活 ”“体育社交 ”“体育消费 ”的独有属性，将运动娱乐社交场景融入商业项目，开启多姿多彩的运动体验。

据悉，这些圈层活动为各融创茂带来了良好的******效果。数据显示，店庆期间，青岛融创茂总客流同比2022年增长108%至35.9万人次，总销售同比增长65%；济南融创茂总客流同比增长27.5%至17万人次，总销售同比增长15%；南昌融创茂客流同比上升331%，销售同比上升33%。

★多店联动，造大声势

从今年年中大促的案例来看，不乏有以多店联动的企业，希望以规模化开启跨区、跨城、跨项目的年中庆活动，为消费者留下深刻的“嗨购嗨享”记忆点。

如继去年首届年中鲸粉节，今年龙光商业针对社区家庭客群全面升级活动、购物体验、品牌联动内容，此次活动联动三城5店展开，除了各种优惠活动，还打造积分菜市场、鲸彩涂鸦艺术空间、IP联动波波池等消费场景，为 “吸粉”做足准备；吾悦广场联动全国135座购物中心开启“吾悦666年中嗨购节”，活动时间长达一个月，其团购券适用于6000 个品牌，打造声势浩大的年中大促；大洋集团也联动武汉、宜昌、福州、南京、合肥等地的购物中心开启大洋年中庆，送你花花系列展在多地落地，吸引消费者拍照打卡。

图片来源见水印

★线上线下融合发力，提升经营效率

线上线下融合已成消费发展的必然趋势，不仅为企业开拓市场提供较大的助力，也能增强消费者的体验感和粘性。基于此，购物中心们往往以“线上 线下”全渠道布局形式，扩大营销活动的话题声量。

在此次年中庆大促中，南昌融创茂线上同时联动场内18家餐饮商户发布「特种兵打卡攻略」，24小时吃遍南昌融创茂，成功圈粉学生党和周边居民；朋友圈信息流等新媒体渠道以南昌融创茂为圆心，辐射九龙湖和红谷滩区域，为周年庆场内活动和优惠增加曝光，5-10公里内范围内全线铺排，为周年庆活动精准******，增加场内客流；双微端高频次发布周年庆活动信息，同时联合星巴克为前宣推文提供一年饮品券作为奖品，吸引粉丝留言互动。此外，其线下电梯框架广告发布超200面，覆盖周边近15万粉丝人数，燃动5月购物狂欢。

铱星云商观察

实际上，年中大促能否发挥最大吸流作用，往往与各购物中心的运营实力紧密挂钩，说到底是资源整合能力。从会员资源，到媒体资源，再到品牌资源，均能成为购物中心提高销售的竞争力。这些方式看起来不足为奇，但将这些资源有机串联起来，就容易实现1 1 1＞3的效果。

值得一提的是，除了购物中心，奥特莱斯店、会员店、免税店等线下渠道在618年中促销节点也大显身手，纷纷推出相关优惠促销活动，并且主打方式及品类各不同。这些线下渠道凭借各自的平台优势，在电商直播、品牌联动等方面大展拳脚，让线下消费体验场景与618形成强关联，进一步激活商业人气与到店消费。

※ 注：项目信息源自项目方、公开信息及第三方渠道信息

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