耐克创始人菲尔奈特懂设计吗？从1000美元到1600亿美元，耐克

菲尔·奈特，美国耐克公司创始人，并长期担任公司董事长、总裁。他从一家只有1000美元的“海淘店”起步，建立起市值千亿美元的体育商业帝国。他是明星企业家、福布斯排行榜前列的亿万富翁，却被媒体评价为“世界500强公司里最古怪的领导人之一”。

前言

通过上一篇的讲述，你可能认为，看来菲尔·奈特的创业之路还挺顺利啊？

其实完全不是这么回事。

创业之路何其艰难，即使你在大方向上走对了，但具体到每年每月每天的经营，其实还是到处是坑，每一个存活下来的公司，都经历过九死一生。

代理危机

所谓“没有永远的敌人，也没有永远的朋友，只有永远的利益”，虽然蓝带体育公司是鬼冢公司的美国代理商，两家是合作关系，但这种合作并不是一帆风顺的。鬼冢公司希望在美国市场加大销量，但蓝带体育这家小公司的能力和进度让日方很不满意。鞋子倒是卖得很快，但蓝带经常要让鬼冢公司晚点发货，因为自己账上的资金不够付货款。

到了1971年，经过蓝带体育的卖力推广，鬼冢虎的产品已经成功占领美国市场，鬼冢公司准备彻底甩开这家小小的美国代理商。他们准备了一明一暗两套方案，明里提出全资收购蓝带体育，暗里则是寻找别的美国代理商，一旦收购不成功，就撕毁合同另结“新欢”。

此时的蓝带体育面临两难，要么失去产品代理权而关门大吉，要么被收购彻底成为别人的打工仔，任人宰割。

如果是你，你会选择哪条路呢？

这个时候就显示出菲尔·奈特等人的创业家精神，他们两个都没选，选择了第三条路——彻底独立，创立一个自己的品牌。所谓“你不仁，我不义”，奈特私下联系好了作为“备胎”的代工厂，开始生产自主品牌的运动鞋，耐克这个品牌应运而生，著名的对勾标志也正式登场。

在第一批自主产品生产之际，急需一个新的品牌名和 Logo。奈特急急忙忙找到一位街头偶遇的青年艺术家，请她设计了一个 Logo，这就是现在众人皆知的对勾标志。这个对勾有个专属名字是“Swoosh”，意思是飞扬，这个标志倒过来看像是个翅膀，又像“嗖的一声在空气中留下的痕迹”。这个设计当时只花了35美元。

而“Nike”这个名字的产生就更匪夷所思了。为了起个好名字，公司全员绞尽脑汁，大部分人都以动物为基础构思，想出来孟加拉虎、秃鹫、猎鹰等名字，但都不满意，最后一刻，就要给代工厂发传真的时候，才有人提出了一个新名字 Nike，这是一位公司员工夜里梦见的，本来是希腊神话中胜利女神的名字。当初，奈特对这个名字和 Logo 都不太喜欢，可时间紧迫，没有更好的选择，只能先发给工厂。

就这样，蓝带体育一边仍然在销售鬼冢虎，一边却已开始把经营重心转向耐克鞋了。1972年，当鬼冢公司彻底撕毁代理权合同的时候，全新的耐克华夫鞋已经一炮走红，蓝带体育已有能力独自生存了，并在不久之后正式更名为耐克公司。

今天我们知道，耐克和它的对勾标志，是全世界辨识度最高的几个符号之一，这也要归功于菲尔·奈特的商业天赋。

他在很多年前就认识到，不能把公司定义为一家体育用品制造商，而是应该把这个品牌与体育运动划上等号。为此，耐克早期很少直接去打广告，而是花重金请体育明星代言，让他们脚上的耐克对勾标志，出现在各大赛场和电视转播镜头里。《华盛顿邮报》评价说，是耐克和奈特开创了创意营销时代。苹果公司在广告里不说产品说理念的做法，就是跟耐克学的。利润最高的时候，一双卖100美元的耐克鞋，出厂前的材料加人工成本只有5美元，更多的成本都在品牌营销上。可以说，我们买的不是鞋，而是广告。

银行危机

跟鬼冢虎分手后的耐克，虽然获得了独立自主的经营权，却也遇到了更多的麻烦，其中最大的问题就是资金问题，这也是从创业以来就一直困扰公司的难题。

那是一个没有风险投资、创业投资的年代，银行监管也很严格，对小企业非常吝啬，一家初创公司募集资金，只能通过自筹或是向本州几家屈指可数的银行借款。虽然耐克的鞋非常畅销，每年的销售额都比上一年翻番，但企业成长得太快也有烦恼，公司在开始的几年间甚至连 CEO 本人的工资都发不起。

为什么呢？因为他们赚到的每分钱都必须全部投到下一批货款上，才能保证公司的运转。

公司虽然在飞速成长，但资产负债表上严重不平衡，增长的只是固定资产和存货，负债却一年一年扩大，手上的流动现金仅能应付日常开支，还经常要透支。公司总是勉强在最后期限之前把账单付了，一分钱都不剩，然后从零开始。

就这样，这家公司在上市之前的十几年里，一直是不断借钱、赚钱、还钱、然后再借钱的状态。银行关心的是放出去的贷款能不能收回，企业高速的增长对于它们来说反而是更大的风险，所以，菲尔·奈特和他这家公司天天被银行追在屁股后面要债。

时间到了1975年，压垮骆驼的最后一根稻草落地了：耐克因为资金周转不利，短期内账户出现巨大亏空，开户银行忍无可忍，封杀了耐克的账户，并且下出最后通牒，“我们已经通知联邦调查局了，你们涉嫌欺诈，不还钱就坐牢！”

此时，耐克还欠着另一家公司日商岩井公司100万美元。这是他们前几年找到的一家日本贸易巨头，不仅可以提供代工贸易支持，还能提供借款，是当下最重要的合作伙伴。奈特厚着脸皮去找日商岩井，不仅告诉对方还不了钱，而且请求再借100万。

令人惊奇的是，日商岩井不但全额支付了耐克的所有银行欠款，还停止了与那家银行的可能合作。其实这也好理解，当你欠别人100块的时候，这是你的麻烦；当你欠对方100万的时候，这就是他的麻烦了。

从商业的角度来看，耐克此时正在飞速发展，它的问题不是不赚钱，而是为了扩大经营遇到了暂时的资金周转问题，与其让它破产清算打折拿回一些钱，不如帮它渡过难关，在未来获得更大的回报。另一方面，耐克在日商岩井发现问题后坦诚面对的态度，也赢回了对方的信任。

关税危机

1977年，耐克公司收到了一张巨额罚单，美国海关要求耐克补交高达2500万美元的关税，这个数字超过了耐克一年的利润，足够让它马上破产。

可菲尔·奈特坚决否认是自己故意偷税漏税，而是被竞争对手黑了。这张罚单引用的是美国市价法的规定，也就是尼龙鞋的进口关税定在鞋子制作成本的20%，但如果美国国内竞争对手生产类似的鞋，关税税率就要变为竞争对手产品市价的20%。

在这种游戏规则下，如果你在美国设立一个小工厂，随便生产几双鞋并把价格定得很高，就可以让竞争对手成为海关的冤大头。所以，看到这张税单，菲尔·奈特怀疑是竞争对手的阴招，可美国海关管不了那么多，规定就是规定，要么交钱，要么坐牢。

面对这次危机，奈特等人走了两步妙棋：一方面，他们通过人脉找到了一位俄勒冈老乡、一位颇有影响力的参议员，通过这位资深政客的奔走游说，海关有所松动。另一方面，他们向法院提出诉讼，称竞争对手通过不正当手段与政府官员联合，想搞垮这家正正经经做生意的美国自由企业。最终，海关不再咄咄逼人，降低了处罚力度，而耐克也为了息事宁人，交了900万美元和解了事。

扬帆上市

经过合作伙伴的背叛、竞争对手的打压、金融机构的无情、国家机器的紧逼等等这一系列危机，耐克还是活了下来。但是困扰公司的资金难题却始终没有解决，天天被追债，几次三番差点破产的滋味可不好受，耐克终于决定——上市，发行股票募集资金！

你可能要问了，美国市场公司想上市不是很容易吗？像亚马逊、特斯拉这样的公司，常年都是亏损状态，都能获得华尔街的青睐，为什么耐克不早点上市呢？

这是因为，一家企业如果上市，就成了公众企业，除了运作、财务等方面要更加规范透明，也会更容易被资本、股东和舆论影响，过度关注短期利益，而可能偏离自己原先设定的长远方向，这对于还处在创业阶段的公司其实并不完全是好事。所以菲尔·奈特他们连续十几年都拒绝了上市，最多只是私下发行了很少量的股票和债券。

但到了1980年，耐克最终还是上市了，奈特本人也从当年白手起家的毛头小伙，一跃成为身家过亿美元的富豪。这也并不是奈特见钱眼开、放弃了初心，而是因为他发现了一个好办法。

原来，在美国市场可以发行 A、B 两种股票，A 股全部掌握在创始人手里，拥有大部分的投票权，B 股由公众掌握，投票权较少，这样就又可以通过上市筹到大笔资金，又能保证创始人说了算，企业文化不发生改变。顺便说一句，现在在美股上市的不少中国概念股，也采用了这个模式。

耐克文化

关于耐克的企业文化并不能一言说尽，我们来看看最重要的几条：

1.鞋狗文化

换言之，就是做我热爱的事。前面提到，鞋狗是对鞋子痴迷的人，耐克的成功，是奈特、鲍尔曼等一批鞋狗奋斗的结果。

我们普通人一生要走近3亿步，相当于绕着地球走6圈，耐克的鞋狗们认为，改变鞋子，就是改变人与世界的连接方式。

对跑步和运动鞋的热爱，才是他们工作的最大动力。而在企业面临绝境之时，他们经常出去跑个10公里、20公里，缓解压力。你很难想象，一群不跑步的大胖子能创建起来一个运动品牌。

2.打破常规

菲尔·奈特最推崇的一句话，是美国著名将领麦克阿瑟说的“打破常规者，人恒敬之”。

在常人看来，耐克的鞋狗们都是天生的失败者、杂牌军，但他们都富有反叛精神、敢想敢干，勇于打破固有的格局。例如，用皮包公司拿下商业代理，用华夫饼机制作鞋底，把空气注入鞋底等，都是用超常规的方式解决问题。

此外，耐克选择的广告代言人，也大多个性强烈、富有进攻性，甚至极具争议。例如美国田径传奇普利方丹、NBA 球星迈克尔·乔丹等，把耐克的品牌形象成功地注入了年轻消费者心里。

3.永不止步

耐克的创业史，像是一场长达数十年的马拉松长跑，奈特和他的鞋狗们在不停地奔跑。

奈特说过：“别管别人怎么说你的想法很疯狂……前进，不停就好。不要停下来，甚至在你达到目标前都不要想是不是要停下来，不要过多地关注‘目标’在哪里。”

这段1962年的自白，成为了他此后50多年间一直践行的铁律。

“懦夫从不启程，弱者死于路中，只剩我们前行。”

最后的话

一个创意——用日本制造的廉价优质运动鞋打败德国产品。奈特在一次全球背包之旅中，实现了校园论文里提出的这个创意，拿下了日本鬼冢虎公司的销售代理权。

两个发明——分别是华夫鞋和气垫鞋。这两个创新产品一举改变了市场格局，帮助耐克迅速赶超了阿迪达斯、彪马、鬼冢虎等前辈。

三次危机——分别是代理危机、银行危机和关税危机。这几次危机都险些让耐克直接破产，但奈特和他的鞋狗团队信仰做我所爱、打破常规、永不止步的企业文化，一次次有惊无险化解了危机，最终将公司成功上市，并打造成了世界第一的运动品牌。