耐克创始人菲尔奈特懂设计吗?从1000美元到1600亿美元,耐克
菲尔·奈特,美国耐克公司创始人,并长期担任公司董事长、总裁。他从一家只有1000美元的“海淘店”起步,建立起市值千亿美元的体育商业帝国。他是明星企业家、福布斯排行榜前列的亿万富翁,却被媒体评价为“世界500强公司里最古怪的领导人之一”。
前言
通过上一篇的讲述,你可能认为,看来菲尔·奈特的创业之路还挺顺利啊?
其实完全不是这么回事。
创业之路何其艰难,即使你在大方向上走对了,但具体到每年每月每天的经营,其实还是到处是坑,每一个存活下来的公司,都经历过九死一生。
代理危机
所谓“没有永远的敌人,也没有永远的朋友,只有永远的利益”,虽然蓝带体育公司是鬼冢公司的美国代理商,两家是合作关系,但这种合作并不是一帆风顺的。鬼冢公司希望在美国市场加大销量,但蓝带体育这家小公司的能力和进度让日方很不满意。鞋子倒是卖得很快,但蓝带经常要让鬼冢公司晚点发货,因为自己账上的资金不够付货款。
到了1971年,经过蓝带体育的卖力推广,鬼冢虎的产品已经成功占领美国市场,鬼冢公司准备彻底甩开这家小小的美国代理商。他们准备了一明一暗两套方案,明里提出全资收购蓝带体育,暗里则是寻找别的美国代理商,一旦收购不成功,就撕毁合同另结“新欢”。
此时的蓝带体育面临两难,要么失去产品代理权而关门大吉,要么被收购彻底成为别人的打工仔,任人宰割。
如果是你,你会选择哪条路呢?
这个时候就显示出菲尔·奈特等人的创业家精神,他们两个都没选,选择了第三条路——彻底独立,创立一个自己的品牌。所谓“你不仁,我不义”,奈特私下联系好了作为“备胎”的代工厂,开始生产自主品牌的运动鞋,耐克这个品牌应运而生,著名的对勾标志也正式登场。
在第一批自主产品生产之际,急需一个新的品牌名和 Logo。奈特急急忙忙找到一位街头偶遇的青年艺术家,请她设计了一个 Logo,这就是现在众人皆知的对勾标志。这个对勾有个专属名字是“Swoosh”,意思是飞扬,这个标志倒过来看像是个翅膀,又像“嗖的一声在空气中留下的痕迹”。这个设计当时只花了35美元。
而“Nike”这个名字的产生就更匪夷所思了。为了起个好名字,公司全员绞尽脑汁,大部分人都以动物为基础构思,想出来孟加拉虎、秃鹫、猎鹰等名字,但都不满意,最后一刻,就要给代工厂发传真的时候,才有人提出了一个新名字 Nike,这是一位公司员工夜里梦见的,本来是希腊神话中胜利女神的名字。当初,奈特对这个名字和 Logo 都不太喜欢,可时间紧迫,没有更好的选择,只能先发给工厂。
就这样,蓝带体育一边仍然在销售鬼冢虎,一边却已开始把经营重心转向耐克鞋了。1972年,当鬼冢公司彻底撕毁代理权合同的时候,全新的耐克华夫鞋已经一炮走红,蓝带体育已有能力独自生存了,并在不久之后正式更名为耐克公司。
今天我们知道,耐克和它的对勾标志,是全世界辨识度最高的几个符号之一,这也要归功于菲尔·奈特的商业天赋。
他在很多年前就认识到,不能把公司定义为一家体育用品制造商,而是应该把这个品牌与体育运动划上等号。为此,耐克早期很少直接去打广告,而是花重金请体育明星代言,让他们脚上的耐克对勾标志,出现在各大赛场和电视转播镜头里。《华盛顿邮报》评价说,是耐克和奈特开创了创意营销时代。苹果公司在广告里不说产品说理念的做法,就是跟耐克学的。利润最高的时候,一双卖100美元的耐克鞋,出厂前的材料加人工成本只有5美元,更多的成本都在品牌营销上。可以说,我们买的不是鞋,而是广告。
银行危机
跟鬼冢虎分手后的耐克,虽然获得了独立自主的经营权,却也遇到了更多的麻烦,其中最大的问题就是资金问题,这也是从创业以来就一直困扰公司的难题。
那是一个没有风险投资、创业投资的年代,银行监管也很严格,对小企业非常吝啬,一家初创公司募集资金,只能通过自筹或是向本州几家屈指可数的银行借款。虽然耐克的鞋非常畅销,每年的销售额都比上一年翻番,但企业成长得太快也有烦恼,公司在开始的几年间甚至连 CEO 本人的工资都发不起。
为什么呢?因为他们赚到的每分钱都必须全部投到下一批货款上,才能保证公司的运转。
公司虽然在飞速成长,但资产负债表上严重不平衡,增长的只是固定资产和存货,负债却一年一年扩大,手上的流动现金仅能应付日常开支,还经常要透支。公司总是勉强在最后期限之前把账单付了,一分钱都不剩,然后从零开始。
就这样,这家公司在上市之前的十几年里,一直是不断借钱、赚钱、还钱、然后再借钱的状态。银行关心的是放出去的贷款能不能收回,企业高速的增长对于它们来说反而是更大的风险,所以,菲尔·奈特和他这家公司天天被银行追在屁股后面要债。
时间到了1975年,压垮骆驼的最后一根稻草落地了:耐克因为资金周转不利,短期内账户出现巨大亏空,开户银行忍无可忍,封杀了耐克的账户,并且下出最后通牒,“我们已经通知联邦调查局了,你们涉嫌欺诈,不还钱就坐牢!”
此时,耐克还欠着另一家公司日商岩井公司100万美元。这是他们前几年找到的一家日本贸易巨头,不仅可以提供代工贸易支持,还能提供借款,是当下最重要的合作伙伴。奈特厚着脸皮去找日商岩井,不仅告诉对方还不了钱,而且请求再借100万。
令人惊奇的是,日商岩井不但全额支付了耐克的所有银行欠款,还停止了与那家银行的可能合作。其实这也好理解,当你欠别人100块的时候,这是你的麻烦;当你欠对方100万的时候,这就是他的麻烦了。
从商业的角度来看,耐克此时正在飞速发展,它的问题不是不赚钱,而是为了扩大经营遇到了暂时的资金周转问题,与其让它破产清算打折拿回一些钱,不如帮它渡过难关,在未来获得更大的回报。另一方面,耐克在日商岩井发现问题后坦诚面对的态度,也赢回了对方的信任。
关税危机
1977年,耐克公司收到了一张巨额罚单,美国海关要求耐克补交高达2500万美元的关税,这个数字超过了耐克一年的利润,足够让它马上破产。
可菲尔·奈特坚决否认是自己故意偷税漏税,而是被竞争对手黑了。这张罚单引用的是美国市价法的规定,也就是尼龙鞋的进口关税定在鞋子制作成本的20%,但如果美国国内竞争对手生产类似的鞋,关税税率就要变为竞争对手产品市价的20%。
在这种游戏规则下,如果你在美国设立一个小工厂,随便生产几双鞋并把价格定得很高,就可以让竞争对手成为海关的冤大头。所以,看到这张税单,菲尔·奈特怀疑是竞争对手的阴招,可美国海关管不了那么多,规定就是规定,要么交钱,要么坐牢。
面对这次危机,奈特等人走了两步妙棋:一方面,他们通过人脉找到了一位俄勒冈老乡、一位颇有影响力的参议员,通过这位资深政客的奔走游说,海关有所松动。另一方面,他们向法院提出诉讼,称竞争对手通过不正当手段与政府官员联合,想搞垮这家正正经经做生意的美国自由企业。最终,海关不再咄咄逼人,降低了处罚力度,而耐克也为了息事宁人,交了900万美元和解了事。
扬帆上市
经过合作伙伴的背叛、竞争对手的打压、金融机构的无情、国家机器的紧逼等等这一系列危机,耐克还是活了下来。但是困扰公司的资金难题却始终没有解决,天天被追债,几次三番差点破产的滋味可不好受,耐克终于决定——上市,发行股票募集资金!
你可能要问了,美国市场公司想上市不是很容易吗?像亚马逊、特斯拉这样的公司,常年都是亏损状态,都能获得华尔街的青睐,为什么耐克不早点上市呢?
这是因为,一家企业如果上市,就成了公众企业,除了运作、财务等方面要更加规范透明,也会更容易被资本、股东和舆论影响,过度关注短期利益,而可能偏离自己原先设定的长远方向,这对于还处在创业阶段的公司其实并不完全是好事。所以菲尔·奈特他们连续十几年都拒绝了上市,最多只是私下发行了很少量的股票和债券。
但到了1980年,耐克最终还是上市了,奈特本人也从当年白手起家的毛头小伙,一跃成为身家过亿美元的富豪。这也并不是奈特见钱眼开、放弃了初心,而是因为他发现了一个好办法。
原来,在美国市场可以发行 A、B 两种股票,A 股全部掌握在创始人手里,拥有大部分的投票权,B 股由公众掌握,投票权较少,这样就又可以通过上市筹到大笔资金,又能保证创始人说了算,企业文化不发生改变。顺便说一句,现在在美股上市的不少中国概念股,也采用了这个模式。
耐克文化
关于耐克的企业文化并不能一言说尽,我们来看看最重要的几条:
1.鞋狗文化
换言之,就是做我热爱的事。前面提到,鞋狗是对鞋子痴迷的人,耐克的成功,是奈特、鲍尔曼等一批鞋狗奋斗的结果。
我们普通人一生要走近3亿步,相当于绕着地球走6圈,耐克的鞋狗们认为,改变鞋子,就是改变人与世界的连接方式。
对跑步和运动鞋的热爱,才是他们工作的最大动力。而在企业面临绝境之时,他们经常出去跑个10公里、20公里,缓解压力。你很难想象,一群不跑步的大胖子能创建起来一个运动品牌。
2.打破常规
菲尔·奈特最推崇的一句话,是美国著名将领麦克阿瑟说的“打破常规者,人恒敬之”。
在常人看来,耐克的鞋狗们都是天生的失败者、杂牌军,但他们都富有反叛精神、敢想敢干,勇于打破固有的格局。例如,用皮包公司拿下商业代理,用华夫饼机制作鞋底,把空气注入鞋底等,都是用超常规的方式解决问题。
此外,耐克选择的广告代言人,也大多个性强烈、富有进攻性,甚至极具争议。例如美国田径传奇普利方丹、NBA 球星迈克尔·乔丹等,把耐克的品牌形象成功地注入了年轻消费者心里。
3.永不止步
耐克的创业史,像是一场长达数十年的马拉松长跑,奈特和他的鞋狗们在不停地奔跑。
奈特说过:“别管别人怎么说你的想法很疯狂……前进,不停就好。不要停下来,甚至在你达到目标前都不要想是不是要停下来,不要过多地关注‘目标’在哪里。”
这段1962年的自白,成为了他此后50多年间一直践行的铁律。
“懦夫从不启程,弱者死于路中,只剩我们前行。”
最后的话
一个创意——用日本制造的廉价优质运动鞋打败德国产品。奈特在一次全球背包之旅中,实现了校园论文里提出的这个创意,拿下了日本鬼冢虎公司的销售代理权。
两个发明——分别是华夫鞋和气垫鞋。这两个创新产品一举改变了市场格局,帮助耐克迅速赶超了阿迪达斯、彪马、鬼冢虎等前辈。
三次危机——分别是代理危机、银行危机和关税危机。这几次危机都险些让耐克直接破产,但奈特和他的鞋狗团队信仰做我所爱、打破常规、永不止步的企业文化,一次次有惊无险化解了危机,最终将公司成功上市,并打造成了世界第一的运动品牌。
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