日清饼干为什么买不到了？日清，麒麟明治等日本食品大佬

作者：Momo（Wenky）

编辑：Bobo

FBIF一直关注日本食品行业，之前已经给大家分析过一些日本食品行业的特质，贴了几个标签，比如“细节狂魔”“包装设计优等生”，而近来当我们盘点日本食品行业头部企业时，又发现了一个特质——

“PUA大师”。

PUA 是一个英文缩写，全称为 Pick-Up Artist，主要指用各种方式搭讪异性。虽然PUA近年来被人诟病，但这里我们只是做个比喻。为什么说日本食品企业也会PUA呢？

日本食品企业的PUA，简单来说就是很会牢牢地抓住消费者。

明治、麒麟、日清、味之素都可谓日本食品“大佬”，去年都上榜了Food Engineering发布的全球食品饮料百强榜。它们就很擅长PUA，在几十年甚至百年的经营中，离不开许许多多的粘性消费者。

对于食品行业来说，消费者的体验极其重要，让消费者开心了、满足了，才能抓住并粘住消费者。日本食品企业的PUA一共有几步？食品行业该如何勾搭消费者？怎么才能满足消费者，从而“拿下”他们呢？

01、PUA1.0：初次“见面”，用什么提起消费者的兴趣？

当第一次和异性约会，不清楚对方的背景和兴趣爱好时，就会先聊一些电影、音乐等大众话题，送给女生的礼物也是花、甜点等一般女生会喜欢的东西。PUA的第一步，往往从普适性需求着手，这样不会出错。

吃是人类的本能，人们对于食物最原始的需求是抵御饥饿，不论好不好吃，吃了不饿就行。但随着人们生活水平的提高，吃得饱逐渐变为吃得好。

所以食品行业PUA的第一步，就是满足消费者基础需求——把产品做得好吃。虽然听上去不难，但是这个方式和手段有不少讲究之处。

人们对食品的要求提高了，口味、口感成了重要评价标准。口味上的需求，可以表现为口味多和口味好两个层面。

日本麒麟的冰结预调果酒，曾陆续推出20多种口味。这么多水果口味的巧妙之处在于，虽然都加入了水果汁，但水果汁来自日本47个都道府县的特产水果。福岛产的桃子、熊本产的橘子、北海道产的蜜瓜，每种口味都有着浓郁的地方气息。

麒麟冰结发泡酒口味众多 图片来源：麒麟官网

预调酒常以水果为主要风味，但不论是国内还是国外品牌都存在口味同质化的问题。而日本麒麟冰结预调果酒，从水果的来源地突破创新，给消费者带来新鲜、正宗的感觉，这就是麒麟PUA消费者的小巧思了。

此前格力高百奇也出过类似的地区特产口味。格力高百奇，雀巢奇巧巧克力饼干，也都是出了名的“多口味玩家”。正常的、奇葩的、单一的、混搭的......口味多到让人选择困难症都要犯了。

口味好的代表，就不能不说到明治的美味牛乳。和名字一致，明治美味牛乳的最大特色就是美味好喝。明治的美味牛乳使用了“Natural taste工法”，杀菌方式是130度加热2秒。因为一旦加热时间过长，牛奶成分就会有所变化并散发出牛奶特有的氧化味。所以明治在制作过程中将牛奶中的氧气去除，保留了牛奶的新鲜香气及清爽的滋味。

明治美味牛乳 图片来源：明治株式会社官网

口感是近年来消费者对于食品饮料的基础诉求之一。Innova Market Insights近日发布的 2020 十大风味趋势中，迷上口感（Tapping into Texture）赫然在列。据Innova调查显示，7/10的全球消费者认为“口感会带来更有趣的食品饮料体验”。

如丰富的口味一样，口感也能做出不少文章，独特的口感还可以让消费者情有独钟。如卡乐比的薯片，有经典松脆系列、坚脆系列、薄脆系列、厚切系列等多个不同口感产品。一片小小的薯片，可以是“咔嚓咔嚓”，也可以是“嘎嘣嘎嘣”，满足不同消费者不同的喜好。

卡乐比crunch potato薯片 图片来源：卡乐比官网

卡乐比thin potato薯片 图片来源：卡乐比官网

除了好吃，健康已经是全球趋势，人们对于健康产品的需求越来越突出。日本的食品行业中，成分健康是一个趋势。如0糖分、低热量、增添微量元素的食品。日清曾推出“All-In Noodles”面条，每袋约提供人体每日所需33%的营养，包括13种维生素、13种矿物质和丰富的蛋白质、膳食纤维。

日清All-In Noodles面条 图片来源：日清All-In系列官网

02、PUA2.0：“看人下菜”，让消费者觉得“这刚好是我要的”

在满足了消费者的普适性需求后，进阶2.0就是发现消费者潜在需求。比喻为PUA的话，就是逐渐深入了解异性的过程，在沟通中发现对方的个人喜好，明确下一步的行动，突出自己的优势，从而获得好感。

这个阶段要求企业对消费者有很强的洞察能力，同时这也是企业在行业中脱颖而出的最佳时机。“人无我有”，这样就能占据消费者心智了。

消费者的潜在需求刺激着食品行业的创新，甚至是创造。在这方面日本有两个很好的例子。一个是泡面的诞生，一个是挂耳咖啡的发明。

世界上的第一个方便面，是由日清的创始人安藤百福发明的。泡面之父安藤百福观察到，日本人在冬天为了吃拉面会排很长的队，就想到能不能创造一种用水一泡立马就能吃的拉面。

于是安藤百福自己在家做实验，1958年研制出世界上第一包方便面——鸡肉拉面。方便面诞生后立即火遍日本，当企业纷纷模仿生产方便面时，安藤百福又发现袋装方便面只能在家用碗具食用。于是1971年，安藤百福在一次美国出差的过程中获得杯面的灵感，世界上第一个杯装方便面也诞生了。

世界上第一款杯面 图片来源：日清食品官网

挂耳咖啡的前身是滴滤咖啡。在上世纪八十年代，日本就已经是咖啡消费大国了，日本人喜欢在家喝滴滤咖啡。相比速溶咖啡，滴滤咖啡口味更好，然而滴滤咖啡不仅需要准备咖啡壶、咖啡豆、漏斗、滤纸，制作时还要研磨咖啡粉。

日本人在品质和便捷之间找到了平衡点。1990年，日本山中产业株式会社发明了挂耳咖啡包，并于同年正式提出专利申请。挂耳咖啡只需将小耳朵一拉，挂在杯口上，注入热水等待几分钟就可以喝上一杯香醇咖啡。

功能性食品能够满足更加细分、特定的需求。日本的功能性食品是相当成熟的，分为特定保健用食品、营养机能食品和机能性表示食品三个类别。常见的功能有抑制饭后血糖上升、补钙、帮助消化等等。

但也有一些消费者的需求，看起来和食品行业丝毫没有关系。比如夏天到了，人们习惯打伞、涂抹防晒霜等方式来防晒。而明治前不久推出了一款有防紫外线宣称的酸奶素肌のミカタ。谁能想到喝酸奶也能防晒呢？

明治防紫外线酸奶 图片来源：明治官网

明治的这款防紫外线酸奶，含SC-2乳酸菌、胶原蛋白肽和鞘磷脂三种成分，具有抗紫外线、抗皮肤干燥的作用。明治用酸奶满足人们防晒的需求，激发消费者好奇，让人们感到意外之喜。

消费者的诉求也不是一成不变的。如今单身经济下一人食的需求逐渐凸显，一个人做饭最头疼的就是掌握不好分量。以前的浓缩汤底调料往往是液态的，一瓶够好几人份的。这对于独居生活的人们来说很不方便，于是味之素在2012年研发推出了日本首个固态一人份调料锅CUBE，独居人士只需一餐用一块，就可以吃上美味的汤料理。

味之素锅CUBE 图片来源：味之素官网

在这一阶段，食品企业通过洞察并满足消费者潜在需求，走进消费者的内心，让人们产生“这就是我刚好想要的”的感觉。

03、PUA3.0：产生好感了，不妨给消费者“洗洗脑”

在与异性交往中，当对方已经产生好感，一些PUA男性会对女性洗脑，让女性逐渐离不开自己，甚至让女生做出一些自我伤害的事情。这也是PUA最被人们所诟病的地方。

食品行业当然不是这样的，不过和PUA类似的是，当消费者对企业产生信任，下一步就是增加消费者粘性。在这一阶段中，日本一些食品企业用的手段确实很“洗脑”。

在日本生活过的人应该会知道，不少日本人有着圣诞节吃肯德基的习惯，甚至成为一种习俗。为什么日本人圣诞节要吃肯德基？

肯德基圣诞派对桶 图片来源：日本肯德基官网

这个习惯来自于40多年前肯德基一次营销，还有一个谎言。

其实肯德基刚进入日本的时候，日本人对于美国来的炸鸡不是很买账。而且日本人没有过圣诞节的习俗。

日本肯德基的第一位经理有次听到在日外国人抱怨圣诞节无法吃到火鸡，联想到不如用炸鸡替代。于是肯德基推出圣诞聚会桶，还巧妙地让桑德斯上校打扮成圣诞老人的样子，大力宣传圣诞节和炸鸡的关系，试图创造过圣诞节要和家人朋友一起吃炸鸡的需求。值得一提的是，当年日本肯德基第一位经理还对记者撒了谎，声称吃炸鸡是西方圣诞节习俗。

1974年，肯德基以一句「圣诞节就是要肯德基(クリスマスにはケンタッキー)」配合电视广告的强力放送后，圣诞节吃肯德基的习俗就逐渐深入人心了。直到现在，肯德基每年都会推出圣诞限定套餐，从12月初就开始接受预定。

肯德基圣诞派对 图片来源：日本肯德基官网

法国里昂商学院的副教授Joonas Rokka将肯德基在日本的圣诞节营销作为一种营销模式进行研究。“这种营销填补了一个空白，”Rokka说，“日本没有圣诞节的传统，于是肯德基来了之后说，吃肯德基炸鸡桶就是你们圣诞节应该做的。”[1]

肯德基的这个营销，可以说是创造了日本消费者的需求。此前FBIF介绍过日本“大人的味道”“1日分食品”“限定食品”其实也都是日本食品企业创造消费者需求的典型。

大人的味道是日本食品界独有的一个标签。人们长大后口味确实会有所变化，但日本企业把这种需求加了一个“大人的味道”概念，并形成了行业共识，消费者也接受了这个概念，许多消费者在购物时会特别挑选有“大人的味道”标签的食品饮料。

麒麟午后红茶“大人的苹果茶” 图片来源：麒麟官网

对于小孩子喜欢的甜食，比如巧克力、饼干等，日本企业会控制产品的甜度，增加一点“小时候不接受，但现在喜欢”的苦味。而在挑选咸味食品时，大人比小时候更爱“重口味”——浓郁、咸香，或再来点辣。

日本1日分食品可以帮人们补充每日所需要的微量元素、蔬菜水果等。这个其实属于健康的需求，但细分来看，人们对于每天所需营养没有清楚的认识。而1日分食品以一个明确的标签，教育了消费者，每天喝一杯“1日分蔬果汁”，吃一份“1日铁分”谷物，某种意义上来说给消费者“洗脑”，创造了1日分食品的需求。

日本食品企业的这种行为，究竟是在炒概念还是实在地创造需求？这得问消费者，消费者买账了，那就可以说成为了消费者的需求。星巴克当年进入中国时也有着异曲同工之处，用“第三空间”的需求成功俘获中国市场。

04、结语

总结以上明治、日清、卡乐比、麒麟等日本食品大佬的PUA经验，从1.0到3.0，不难发现和消费者沟通最直接的方式，不是广告的投放，不是社交平台的运营，而是产品本身。

产品怎么做？从消费者角度出发永远不会错。无论是满足消费者基础需求，还是挖掘潜在需求，又或是创造需求，食品行业需要用心去观察消费者，收集消费者反馈，然后去有方向地创新。

接近消费者的方式有100种、1000种、10000种，你用的哪一种？日本食品企业的PUA你学会了吗？

参考来源：

[1] 圣诞节日本人吃肯德基的传统 竟然来自40年前的一次成功促销

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