张小泉和上海张小泉哪个好？这次连吴晓波都看走眼了

作者：吴蓓宏，新零售商业评论首席编辑。

零售君说

在一个玻璃展柜前，几位80后、90后小姑娘围着一把小小的不锈钢折叠旅行剪，发出了喜悦的共鸣：“这把小剪刀我妈妈有啊！”“我妈妈也有！”

零售君凑上前一看，哇，我小时候也用过这样的小剪刀剪纸、剪布、剪肉刺……满满的一波回忆杀。

这就是有着近400年历史、家喻户晓的中华老字号品牌——“张小泉”。

在六七十年代的南方，谁家里没有一把张小泉的刀剪呢？如今，这个老字号品牌发展如何？它会被喜新厌旧、追逐时尚、偏爱洋品牌的年轻一代消费者抛弃吗？

在探访了位于杭州富阳的张小泉股份有限公司，亲眼看到各种时尚、丰富的新产品，聆听了总经理夏乾良等五位新生代高管的介绍之后，零售君的疑虑打消了98%。

国人总是喜欢将张小泉与瑞士******、德国双立人放在同一坐标系对比。

两会期间，人大代表委员就曾热议：为什么老字号张小泉比不过瑞士******？

财经评论家吴晓波也曾撰文《什么是“新工匠”》，直言“如今的张小泉亦步亦趋地走在先人开拓的路上……而双立人则百般求变……”，并明确宣称：“我们要找的‘新工匠’，应该是双立人，而不是张小泉。”

吴晓波可能没有意识到，此时一位小他16岁的复旦大学同门师弟——夏乾良，正在用实际行动带领张小泉在传承百年工匠精神的同时百般求变，走上老字号振兴之路。

张小泉公司总经理夏乾良

先从体制和人员入手

传统企业要焕发活力，首先要解决体制问题。

张小泉原先是国有企业，2007年富春控股集团入股后，慢慢转变为民营企业，中高层管理团队经历了大换血，任用了一大批年轻干部。

2016年，年仅32岁的夏乾良出任张小泉公司总经理。

2014年，张小泉公司全员的平均年龄为51岁，而最******均年龄已降至39岁，年轻了整整一轮。

不与瑞士******、双立人对标

这些年轻干部上任后干了什么？

首先，就是往国外跑，向国际知名刀剪企业取经。走出去，才能看到自己与世界一流刀剪企业的差距，也才会有动力奋起直追。

张小泉在选择国际对标企业时，既没有选择瑞士******，也没有瞄准德国的双立人。

原因是，瑞士******所主打的小刀门类并不是张小泉涉足的领域，两者的生产工艺不同，而双立人曲高和寡的高端路线，也不是张小泉这个百姓品牌想走的主道路。

按照夏乾良的说法，张小泉如果一味走双立人那样的高价路线，要被“阿姨妈妈们恨死的”，张小泉要服务百姓，这个初心不能变。

最后，张小泉决定对标旗下拥有关孙六、旬刀、KAI（修眉刀）等知名品牌的日本贝印企业，因为两者的产品线比较接近，都拥有厨房类、个护类、园艺类刀剪工具，以及铜制品、铁制品等。

反向全球化

张小泉全球化战略的第一步是反其道而行之，先把海外的产品引进中国。现在张小泉成为了许多知名国际刀剪具的代理商。

所以，零售君在张小泉的门店里，惊讶地看到关孙六的产品，还有韩国777的指甲钳。

张小泉之所以采取这样的做法，还是本着学习知名企业管理文化和产品质量的考虑。通过给它们做代理，增加与国际知名企业的接触与交流，碰出思想火花，发掘新的机会。

海外需求指导产品研发

2014年，张小泉重启外贸业务，以一般贸易和跨境电商的方式出海。

在出海过程中，接触到了海外消费者，给张小泉带来了思想上的碰撞和触动，产生了意外收获。

中国人的消费习惯是“一把刀剪走天下”，尤其是以前老一辈的人，剪鱼、拆快递、剪衣服都是一把剪刀。

但是海外消费者几乎是每一个动作，都要有一个单独的工具，剪粗枝的、剪细叶的、斩骨头的、切肉片的，甚至剪刀都分左手剪和右手剪……这就启发了张小泉在产品开发和规划上开始尝试做细分市场，取得了不错的效果。

大马士革刀是张小泉利用海外需求反哺国内市场的经典案例。

大马士革刀被誉为刀具中的“爱马仕”，其特点是刀身布满各种花纹，如行云流水，美妙异常。

为了满足日本市场的高端需求，张小泉从日本进口了比国内刀剪用钢成本高出40多倍的大马士革钢，通过不断尝试自行研制出了67层大马士革刀，并把西湖、黄山、外滩、豫园等风景印在刀面上，在日本举行了盛大的中国造大马士革刀发布会，还制作了极震撼的全日语产品宣传视频。

这个日语视频后来未经翻译直接在中国播放，瞬间打开国内销路。一把比水果刀略大的大马士革刀，单价798元，在张小泉南京路等几个主要门店一周的销售就高达50万元。

出海的多米诺效应

由于海外贸易这块，张小泉只是这几年刚刚捡起来做，所以销售额还不是太大，海外一般贸易的年销售额是4000万元，跨境电商的销售额是月均50万元左右。

从天猫平台的数据来看，张小泉2018年1月参加“天猫出海”项目，从最早的每月只有几单，到后来的每月几万元，现在增长至每月20万元，销售增势十分喜人。

1. 电商平台的品牌曝光，对一般贸易也有巨大的促进作用。

比如，在香港的裕华国货、马来西亚的Mr. DIY超市，都会有许多顾客主动来询问，张小泉的某款剪刀是否有卖，问的人多了，自然就产生了批发业务的需求。

去年，香港的一个经销商第一年做张小泉的产品，就做了220多万元港币，今年签约再做500万元港币。

马来西亚的Mr. DIY超市也是突然发邮件过来采购，接连两个单子就做了300多万元人民币。

这是张小泉在没有投入任何市场费用的情况下就完成的交易。

2. 海外华人带动老外购买。

“有人的地方就会有华人。”夏乾良说。海外华人对张小泉这个老字号品牌还是有深厚感情的，他们也会带动周围老外的购买。夏乾良谈到了两件趣事。

澳大利亚人平时不去超市，周末才去一次。有一次，一位华人在社区里介绍张小泉的刀更耐用，于是十几辆车一起开到Costco超市，开在前面的是华人，后面跟着外国人，而且一买就是6把同样的刀捆在一起的盒装。

据悉，售价近400元人民币的套刀，在澳大利亚每年可卖掉数千套。

在荷兰，老外园艺师背的工具包上插了十七八把剪刀，有剪1公分粗的、2公分的、5公分的；而他身旁的华人园艺师拿出一把型号为1121X的张小泉剪刀，剪刀上有个螺丝，手动调节螺丝的松紧就可以剪不同粗细的枝条，一把剪刀全搞定。

荷兰盛产郁金香，园艺剪需求旺盛，于是很多园艺剪就转成向张小泉直接订购。

大数据洞察，迎合年轻消费者

张小泉2011年开始线上业务，最终成立了杭州张小泉电子商务有限公司，第一年销售收入才20几万元，经过七八年的努力，做到今天，线上销售额达到2亿元，电商团队人数也由1人增加到50多人。

业务在线化以后，公司就可以拿到更多的消费数据，根据客户画像做精准的产品投放和研发。

比如，张小泉在天猫的官方旗舰店，利用阿里巴巴的“生意参谋”工具，发现现有的消费群体是以女性占多数（60%多），85后到90后年龄段占比更高（40%多），以白领居多。

根据这样的数据，张小泉在产品开发中就会添加这些群体所青睐的元素，去做一些年轻人更喜欢的产品。

比如，针对年轻人比较喜欢黑科技的特点，张小泉开发了银麟系列套装刀具，采用的是年轻人喜欢的、有时尚感的色系，不锈钢手柄，红色刀座，给厨房增添了一抹亮色。

顾客喜欢什么颜色，也可以通过数据分析来发现。

比如，同样一把剪刀，张小泉设计出三款颜色的手柄：红黑、绿黄和灰蓝双色，以一样的价格同时在天猫上卖。

这样就知道哪一款剪刀销量最高、哪个区域和年龄层更喜欢什么颜色的产品，通过沉淀下来的数据就可以分析产品未来的开发方向。

从天猫后台数据来看，这两年园艺剪品类增速每年不低于44%。零售君猜测，这跟现在人们更追求品质生活，喜欢插花有关。张小泉也针对插花场景，开发出了美轮美奂的整枝剪和花艺剪。

此外，厨房小工具和不锈钢杂件这块也增长迅猛，去年张小泉一季度的杂件销售额是40多万元，而今年一季度猛增到400多万元。

新中式文化

夏乾良提出张小泉应该建设新中式的品牌文化：一方面保持老字号的底蕴和精髓，显得更中国；另一方面也不能忽视年轻人的诉求。

正是本着这样的原则，张小泉推出了自己的品牌IP形象——戴着墨镜、穿着中式马褂长衫的卡通形象“泉叔”，既中国又现代。

在张小泉推出的手机壳、文创袋、冰箱贴、红包袋、门神画等衍生产品上，都有这位可爱的泉叔形象。过年时，泉叔会化作财神，推荐礼盒装，将“送菜刀”变为“送财到”。

夏乾良强调，只有民族的才是世界的，只有历史的才是永恒的，所以在求新的过程中还是要把老的元素充分挖掘出来。

例如，张小泉有个儿子叫张近高，为了防止刀剪被假冒，他在张小泉logo右下角加了两个字叫“张小泉近记”，以示正宗。现在这个logo被发掘出来，做成一个“泉近”的家族徽章，作为张小泉的高端产品系列。

另外，张小泉在天猫的牵线下，与颐和园进行IP跨界合作，开展刀剪众筹活动。张小泉在明末清初就是御用产品，所以设计了一款龙凤金剪（不锈钢合金），这一款剪刀销售了二三十万元，在线上卖得特别好。

打铁还需自身硬

无论是海外市场的拓展，还是年轻消费者的俘获，都离不开一个关键要素——产品品质。当初老字号也是靠出色的产品品质赢得代代相传的口碑，如今借助现代化技术，张小泉将“良钢精制”的祖训继续发扬光大。

张小泉一方面继续保护好非物质文化遗产剪刀锻制工艺，另一方面每年在智能化改造上投入1500万元，升级技术和设备。

在张小泉试制车间一角的大玻璃房里，有一块中央数据大屏，能够实时监测刀剪从制坯、热处理、抛光、磨削、注塑到总装的全流程在制情况，订单完成情况也一目了然。

以前，车间主任需要每天早上开例会，布置当天工作；现在，每台设备前都有个智能终端，工人只需打卡，就知道自己当天要做些什么。

张小泉还引进了国内首台开刃机器人，这是和国内设备供应商联合开发的，历经三年半的开发周期，扔掉了几万把刀的废品。

这个机器臂可以自动完成倒角、开刃和打毛刺三道工序，刀具开刃角度更小、更薄、更精确，同时提高了锋利度和耐用度。

尽管张小泉的大马士革刀已经做到了“吹毛断发”的程度——将头发放到刀刃上，用嘴一吹，头发就断成两截，但一般刀具要向用户证明自己的锋利度，就没那么直观了。

张小泉2017年创立的“理化实验室”则用数据来证明产品质量：

一刀下去，可以砍断多少张磨砂纸，就能证明刀的锋利度；

一把剪刀不停地剪切打包带，看能剪多少次，就能证明剪刀的耐用度；

用盐雾试验机，可以测出在最恶劣的条件上，刀剪会多长时间生锈；

用洛氏硬度计，可以测成品硬度。

所有指标都用数据说话，让用户信服。

张小泉技术研发部副总监吴晓明向我们介绍，如果用跟双立人同样的材料，张小泉也能做出锋利度相当的刀具。目前在材料的选取上，还要考虑性价比的问题。（本文开头说到零售君的疑虑打消了98%，还有2%没打消就是因为材料问题，中国目前的高端钢材与世界一流水平尚有差距）

张小泉在去年新增了12名研发人员（五六年前仅1名研发人员），开发出了300多个新品，现在的产品SKU数达到了2000多个。

在这样的海外拓展、吸引年轻消费者和新品研发的全面大踏步发展情况下，仍说“张小泉是亦步亦趋地走在先人开拓的路上”，对张小泉而言，显然是不公平的。

张小泉的目标也不是要做“中国的双立人”，而是要做“世界的张小泉”。先祝张小泉能够在3年内完成年销售额20亿元的小目标！

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快来说说，从老字号的复兴之路过程，你有那些收获和感触？比如从海外需求指导产品研发，大数据洞察消费者等？

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